B站被指增长乏力亏损失控，分析师认为其电商业务有天然局限性
作者：Amit Ghate
来源：seekingalpha
2022年9月初，被称为中国YouTube的在线UGC娱乐平台哔哩哔哩（bilibili）发布了今年第二季度的财报，报告显示该公司收入增长疲弱，成本上升。尽管哔哩哔哩的净亏损较上季度有所收窄，月活跃用户（MAU）达到历史新高，但财报公布后，哔哩哔哩在纳斯达克和港交所的股价均暴跌超过15%。
增长乏力，亏损失控
我发现，哔哩哔哩的用户基础增长和收入之间存在明显的脱节。根据最新财报，哔哩哔哩实现收入7.329亿美元(49亿人民币)，同比仅增长9%，而2021年同期的增幅为72%。这也是该公司自2018年上市以来，增速首次降至个位数。
然而，该公司平均月活跃用户（MAU）达到3.057亿，同比增长29%，成功突破3亿大关。与此同时，其平均日活跃用户（DAU）同比增长33%，达到8350万，平均月付费用户（MPU）同比增长32%，达到2750万。虽然DAU/MAU比值上升至27.3%，但仍未恢复到去年的水平。用户每天在该平台的平均花费时间为89分钟，同比增长11%。
没有人能否认，这份报告最令人担忧的是它不断上升的成本。在2022年第二季度，哔哩哔哩的运营成本攀升至6.063亿美元(42亿元人民币)，增长19%，是营收增长的两倍，其中40%由于哔哩哔哩核心资产——内容生成器的营收分成增加。
从毛利来看，虽然营收逐年增加，但该公司毛利和毛利率大幅下降。同时，各项营销研发费用增加4亿元。虽然该公司的净亏损为3002美元，比上季度减少了17%，但比同期的2021万美元增加了79%，说明其亏损的控制能力较弱。我认为，哔哩哔哩离管理层制定的2024年扭亏为盈的目标越来越远。
关键瓶颈
从一个细分领域来看，尽管哔哩哔哩在过去四年成功优化了收入结构，但该公司似乎很难保持所有细分领域的高增长。据报道，其移动游戏业务收入为1.562亿美元，比2021年第二季度下降15%，这主要是由于该公司缺乏受欢迎的独家新游戏。如今，该业务的营收占比已降至21%，而上市时为83.4%。虽然可以认为哔哩哔哩实现了收入多元化，然而我们也应该看到，B站的手机游戏业务仍然依靠几个热门游戏创收。
第二季度，来自该公司自主开发游戏的收入仅占总游戏收入的5%。似乎哔哩哔哩需要平衡游戏研发成本和收益。
该公司广告收入的年增长也不令人满意，尽管该公司自己认为这一点是值得称赞的。该平台去年推出了一种新的类似抖音的模式，以增加广告收入和视频播放量。然而，它并没有有效地增加广告收入，还引起了老用户的不满。该公司电子商务和其他业务贡献了约12%的总收入，年增长率仅为4%。
我认为，哔哩哔哩的电商业务有天然的局限性，主要是产品品类(ACGN)相对较少，难以与阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头或抖音、快手等黑马相抗衡。
在2022年第二季度，最让人眼前一亮的部门是增值服务(VAS)，收入为3.14亿美元，比2021年同期增长29%。值得注意的是，该公司第二季度的直播转化率保持强劲，直播活跃人数较第二季度同比增长107%，直播NPU同比增长近70%。
然而，我认为哔哩哔哩应该重新思考付费用户(高级会员)和非付费用户之间的服务区分度，我认为这可能是持续增长的关键。
根据细分分析，我们可以清楚地看到哔哩哔哩在财务和战略上的瓶颈。这就引出了一个问题:这是该公司最黑暗的时刻吗？它应该何去何从？
尽管挑战重重，但有一种策略可以帮助该公司摆脱困境：那就是在短期内削减成本，开发创新广告，以长期创收。
通过降低成本和提高效率，爱奇艺和快手在同一季度都实现了盈利，而哔哩哔哩仍然坚持积极扩张的模式。哔哩哔哩的CEO强调增长是该公司最重要的任务，目前，哔哩哔哩的目标仍然是在2023年底达到4亿MAU。这种信念在2010年代的中国互联网公司中非常普遍。但现在商业环境发生了变化，越来越多的公司以可持续发展为目标，粗放的增长模式可能会成为整个公司的潜在风险。
哔哩哔哩已经意识到降低成本的重要性，但它的主要方法是裁员。值得注意的是，裁员可能会使一两个季度的财报看起来更优秀，但没有办法完全解决芬苯问题。至于长期的解决方案，我相信重新思考广告问题是唯一的突破之道。
为什么要坚持广告？
正如刚才所说，哔哩哔哩的主要问题是找到一种方法，将其令人印象深刻的平台为实际的盈利能力。据TBWA/BOLT、OMG和OMD联合发布的报告显示，约58%的90后和00后每月至少访问B站一次。然而，哔哩哔哩将数字内容变现的愿望似乎并不强烈。
一些该网站的忠实用户发现在粉丝社区模式下，大多数用户已经形成了不付费的习惯。但问题来了，2022年第二季度用户付费ARPU值较去年同期下降16%，自2020年初以来哔哩哔哩MPU同比增速持续放缓。自2018年在纳斯达克上市以来，该公司一直处于亏损状态，而哔哩哔哩一直坚称到2024年扭亏为盈的可能性。
毫无疑问，盈利是商业的本质。我认为哔哩哔哩应该摆脱目前的低毛利模式，而依靠广告盈利。众所周知，成为内容平台的高级会员有两大好处：无广告访问和享有独家内容。到目前为止，哔哩哔哩只提供了第二个好处，这直接影响到广告收入的增速。
因此，上传者制作和播放的非营利性视频越多，平台的负担就越大。在哔哩哔哩的游戏业务增长乏力之后，从不使用广告的承诺似乎已经无法实现，尤其是在2022年第二季度财报业绩发布之后。
因此，我认为，如果裁员对2022年的财报没有太大帮助，哔哩哔哩将在布局广告业务上更加积极。
总结
基于上述研究分析，我将哔哩哔哩的股票评级下调至“逊于大盘”。我一直认为，对于哔哩哔哩来说，增长与商业化的冲突已经到了必须解决的地步。现在管理层应该做的是找到一个平衡点，并立即采取措施。哔哩哔哩还在赌实现正利润收入、改善利润结构，但这意味着该公司无疑是在漫长而艰辛的道路上前进。在这个过程中。正如我上述观点，短期内降低成本，长期内创新广告业务，同时关注其他增长催化剂可能是一种有效的策略。