速卖通上，一群国货“新品牌”正在向微笑曲线发起挑战

直面海外消费者，国货“新品牌”正在酝酿新的故事。

文丨梦萧

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

中国制造正在海外市场掀起一场风暴。

一个猫爬架售价150美元还供不应求；一个工具箱比国际大品牌还贵20%依然销量火爆；一个自主研发的咖啡机打入咖啡机大本营欧洲市场广受欢迎。

现在的中国制造不再希望被看作廉价货的代名词，而是希望成为拥有高附加值的中国品牌，众多的商家被吸引到速卖通，因为看到越来越多的商家出海淘到“金子”。

众多有出海需求的商家正在速卖通上跟随中国制造升级为中国智造的浪潮，瞄准海外市场开疆拓土，力求冲向微笑曲线的高峰两端。

正在由“代工”走向“品牌”的中国制造

在国内用户增长放缓的情况下，电商平台纷纷出海寻找增量，而同样的，电商出海需要有出海需求的商家，有出海需求的商家也在寻找能提供更好展示商品的平台，两者一拍即合，有了合作的基础。

外贸行业有个“微笑曲线”非常知名，这个曲线表明，研发和品牌的附加值最高，而生产、加工、代工和代理的附加值处于曲线的低端，这也是众多企业纷纷由代工转型到自主研发产品的根本原因。

如何在平台上提高产品的附加值？一直是困扰国内跨境卖家的痛点之一。

站在速卖通平台的角度，如果能让拥有供应链优势的厂家直面消费者，砍去了中间环节，增加了产品在研发方面的竞争力，从而提升品牌附加值，或许就让这些“厂牌”产品拥有了挑战“微笑曲线”两端机会。

国货新品牌HiBREW就是附加值不断攀升的经典案例。

HiBREW创始人曾秋平以前是给意大利咖啡机做代工，在多年打拼中直言受够了代工的低利润，再加上自己对咖啡机的研发想法越来越成熟，于是萌生了使用自主品牌的想法。

2017年曾秋平辞职创业，开始将目光瞄向附加值更高的研发上，经过3年多的潜心打磨，HiBREW这个自主研发的咖啡机品牌找到了自己的舞台。

深谙咖啡机市场的曾秋平预感HiBREW会是一款广受欢迎的咖啡机，但他最初接到的订单都比较零散，高昂的海外发货成本甚至比咖啡机本身还贵，这让曾秋平非常矛盾，发货意味着亏钱，不发货又意味着很难打开市场。

一天，正在纠结中的曾秋平接到了一通来自速卖通的电话。“一开始我还以为是骚扰电话，后来才发现这通电话其实是我和速卖通平台缘分的开始，在交流中发现他们比较专业，很懂海外市场，抱着试试看的心态，反正投入也不多，就和速卖通建立了合作。”

没想到在速卖通上，产品过硬的HiBREW的品牌迅速受到了欢迎，当时速卖通正在推广海外仓。备货优势迅速将曾秋平最担心的海外物流成本降至最低，在速卖通上，HIBREW可以直接和消费者接触和沟通，省去众多中间环节，直接让HiBREW的毛利润翻了一倍。

在解决曾秋平小量订单的物流成本的难题之后，曾秋平的订单积少成多，不仅迅速打开了市场也让更多的消费者在市场上传播了HIBREW品牌。现在在速卖通上，曾秋平打造的自主咖啡机品牌，部分款式比国际知名品牌的定价还要高一些。

跨境电商的另一个机会，是让卖家可以直面消费者。获得更多的市场反馈。

2020年6月，HiBREW开始布局中东市场，这也来自创始人曾秋平和速卖通小二的偶然发现：很多订单来自中东。

正好速卖通在中东有海外仓服务，物流仓储成本大大下降，货品送达时间缩短至5-7天。消费者购物体验的提升，让HiBREW的咖啡机在中东、俄罗斯等地的销量迅速有了起色，月销售额增长一度超过200%，业务毛利润提升将近一倍。

曾秋平对BT财经表示，HiBREW的优势是产品研发，所以非常看重消费者的反馈对产品更新改良，速卖通平台能汇集全球不同的消费人群，他们的建议对HiBREW的发展帮助很大。HiBREW因为配件比一些国际大品牌还要丰富，价格就会高出不少，直接提升了利润和附加值，海外市场的营收占比一举突破60%。尝到甜头的曾秋平将海外市场视为主力军，希望在速卖通平台上大展拳脚，将HiBREW卖到全球各地。

“过去我们做咖啡机代工时，主要目标都是欧美，但速卖通上却打开了新世界的大门，在复盘中我们发现GMV比值最高的竟然是中东市场，针对这一现象我们进行了精细化运营，如今60%以上的订单都来自中东。”曾秋平对速卖通帮其打开新市场给予了肯定。

咖啡赛道投资人陈臻认为咖啡机的市场国内竞争较为惨烈，利润空间被压缩，海外消费者因为生活方式的不同，对咖啡机的需求比国内更强烈，也容易增加咖啡机的附加值。

陈臻指出：“HiBREW这样的品牌，能卖出高于国际大品牌的价格，除了产品本身之外，速卖通的平台同样功不可没，而HiBREW的成功也吸引了众多中国智造的品牌跟风模仿，想复制HiBREW的成功之路。”

设计助力高附加值

目前，中国制造早已越过了代工生产的时代，一些特色的自主设计也达到了国际领先水平。

国内众多商家由最初的代工生产和仿制，也逐渐走向产品研发的转变。宠物用品和户外用品的商家成为众多行业的代表，而杭州恒宠电子商务有限公司和杭州渔猎科技公司则是这两个行业中的先行者。

据数据显示，全球宠物市场前景广阔，2021年全球宠物市场规模达2325亿美元，年复合增长率为6.1%，预计到2027年，将跃迁至3500亿美元的市场规模。欧洲作为宠物市场的主要阵营，宠物用品的增速同样喜人。

比如今年夏天，速卖通数据显示，欧洲速卖通上的宠物“降暑神器”增速超过200%，而智能宠物用品同比增长了8倍。一是天气炎热带来的需求关系变化，另外一个原因是国内企业对产品创意的精雕细琢。

BT财经就在探访杭州恒宠电子商务有限公司时，被公司数十只品类不一的可爱猫咪所吸引，那些猫咪是恒宠公司的猫爬架体验官，相比其他猫咪，这些猫咪像是见过“世面”的选手，只有征得它们的满意体验，才能算是较受猫咪欢迎的产品。

恒宠运营总监邱凯凯介绍说，去年因为炎热天气较少，宠物游泳池的销量并不理想，但想不到今年欧洲的炎热天气激增，原本滞放在海外的5000多件宠物游泳池瞬间脱销，成为今年最受欢迎的宠物用品之一。

热销的宠物游泳池只是无心插柳，而紧跟市场脚步、始终坚持自主品牌的研发设计才是恒宠产品爆发的原因所在。比如为迎合欧洲消费者的消费需求，恒宠在产品设计上融合欧洲古堡元素以及圣诞树造型，在注重专利申请的前提下，逐渐研发出众多拥有自己知识产权的产品，打动了欧洲消费者，在欧洲市场逐渐站稳了脚跟。

其中一款“天空之城”的猫爬架售价竟然高达150美元，在全网同类产品只需要50美元的情况下，这款产品足足比同类产品贵2倍。

“天空之城”参考了欧洲古堡的建筑元素，使用了更助于猫咪睡眠的材质，高度和设计兼具了趣味性，让猫咪尽情释放活力。这些设计亮点抓住了欧洲人的消费心理，后来这一猫爬架中的“奢侈品”上架后，居然真的供不应求。

“我们希望自主设计的产品，不仅能提升‘中国制造’旧有形象，还能为企业带来丰厚的利润。”邱凯凯说道。

优选仓，助力中国制造

欧美人钟情户外，喜欢自己动手，户外用品和工具的热潮正在兴起。

钓鱼作为户外运动的普及项目，在海外广受欢迎，已经成为他们的共同爱好。在全球渔具市场中中国品牌的市场占有率超过80%，随着中国渔具品牌在设计研发上的不断投入，未来中国品牌的市场占有率有望进一步提升。

“从美国钓鱼大赛的火爆，到俄罗斯8成左右的男人都钓过鱼，钓鱼不分国界，就如同大多数中国男人汽车后备箱会放置一套钓鱼行头一样，全球的钓友都有同样的追求。”杭州渔猎科技有限公司总监时洪祥认为国外渔具产品的火爆是不同文化的产物。

时洪祥强调：“国外钓友其实比国内钓友更会钓鱼，对渔具的要求也更高。欧洲人的身高和臂长和我们有点差别，渔猎根据不同人种的身体构造而将设计更具人性化，也更合理化。注重研发，是公司长期坚持的战略目标。”

依托中国制造的质量提升，时洪祥和其研发团队开始根据不同人种的力量习惯“因地制宜”地对产品进行改良，时洪祥所说的“小改进”让渔猎科技的渔具在海外广受欢迎，于是行业才有“一根鱼线”钓起3000万的美谈。

“我们产品定位为中端，客单价并不低，和国外一线大牌相比，我们的优势在于较高的性价比和更丰富的配置。和国内品牌相比，胜算在于更加可控和深度合作的供应链，但最根本的还是产品质量，我们所有的产品都是全检，每个产品都会开箱检测，确保没有质量问题才会发货。”时洪祥清醒认识到，再好的平台也需要产品质量为依托，产品质量不过硬无法长久发展，渔猎科技的产品都是全检，严把质量关。

早在2017年渔猎科技就加入速卖通海外仓，是速卖通优选仓的第一批入仓商家。如今仓发占比越来越高，占比达50%，其中72小时上网率高达99.5%。

时洪祥认为：“速卖通的海外仓、优选仓比我们原来租用的海外仓要更经济实惠，提升了物流履约能力，大幅降低了成本，从而提升了经营效率。尤其是海外仓的发货时间仅为3至7天，会加速我们的备货能力和去库存能力。”

让时洪祥解除后顾之忧的是速卖通的无忧退款功能和菜鸟跨境物流的便捷，在此基础上渔猎科技提升了产品服务，征服了海外消费者。很多国外消费者会晒出自己使用渔猎产品后钓鱼的收获，充满成就感，近期一名来自巴西的钓鱼爱好者钓到一条一百多斤的蓝鳍金枪鱼，创下了新记录，而中国制造的渔具销量同样在世界上刷新了记录。

目前，渔猎的产品远销海外众多国家和地区，依托速卖通的海外仓，发货时间大大缩短，以渔猎的产品为例，发往韩国仅需要3到5天，这和国内快递时间相差无几，如此高效的物流配给，赢得了众多海外消费者的一致好评。

同样受惠速卖通优选仓的小猴科技也迎来了高速发展期。在近两年疫情席卷全球的情况下，受限于外出的不方便和消费降级，欧美居民自己动手机率正在加大，很多欧美居民喜欢在车库里改造一些家具、制作一些手工用品等，因此衍生出车库经济，而工具成为必不可少的装备，以HOTO（小猴）、wosai等为代表的国货工具类品牌也正在速卖通上快速崛起。

小猴工具海外品牌营销负责人徐嘉霖介绍称，小猴出口的产品比国际品牌的定价大约高出20%，小猴工具在设计和技术上不断创新和改良，不仅具备时代感还更具备科技感，一物多用成为小猴工具的一大特征。

徐嘉霖指出：“因为小猴的设计比较符合现代美学，放置在家中任何地方都毫无违和感，这些斩获国际工业设计大奖的产品，深受年轻人的喜爱。在整合产业链和优化供应链后，品牌自然溢价不少。”

和小猴一样，同为工具类的品牌wosai也相当重视速卖通优选仓的服务。2021年8月wosai正式入驻了速卖通威海仓。威海仓是速卖通今年重点推广的优选仓之一，对体积、重量等限制较小，特别适合工具类商家做仓发。

接入速卖通威海仓后，物流速度方面的提升让商家欣喜不已。过去产品发往韩国走线下物流，平均的时效在15-20天，入驻威海仓后，品牌主打韩国市场，时效一下子提升到了3～5天。最快的时候，甚至出现2天就送到消费者手中的高效率，这种高效，几乎和国内电商购物体验类似，商家的评论区秒变“夸夸群”。

“微笑曲线”的两端

HiBREW、渔猎、恒宠、小猴以及wosai只是速卖通数千家商家中的代表，据悉，目前已经有近2000家国货品牌加入了速卖通专门针对国货出海的新赛道AE Mall，在不久前举办的速卖通国货品牌出海季上，共计有642家国货品牌集体亮相，其中泡泡玛特、倍思、安克等32家国货品牌将在速卖通向海外消费者首发新品。

6万亿美元海外市场的广袤蓝海中，众多有志商家从低端加工制造中完成了企业升级的转型，在全球经济出现整体下行的大环境下，中国制造逐渐在打造高度完备的生产链，以满足全球市场多品种多层次的需求。

海外双11 + 黑色星期五 + 世界杯

今年11月，跨境卖家如何一次性抓住三波商机？

速卖通继续坚定帮助优质中国供给出海，

跨境卖家如何抓住机会与平台一起成长？

俄罗斯、西班牙、法国、

美国、巴西、韩国、中东……

在速卖通的重点市场，

跨境卖家该如何抓住市场机遇？

速卖通平台机制持续升级，

为国货出海提供全方位权益支持，

跨境卖家该如何用好平台政策，

实现生意增长？

跨境物流持续升级，

优选仓、海外仓能力进一步提升，

跨境卖家怎样才能用好平台的物流能力？

所有的问题，

在9月22日这场国货出海峰会上，

都将得到解答！

（文章系作者个人观点，如有疑问及任何意见反馈，可直接在评论区留言或发送邮件到 btimescaijing@163.com）