瑞幸一季报：2022年为何能首次单季度全面盈利？
2022年第一季度瑞幸首次扭亏为盈，为首次全年盈利开了好头。
文丨梦萧
BT财经原创文章
头图来源丨瑞幸官网
5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）发布未经审计的2022年一季度财报。
财报显示，瑞幸一季度总净收入为24.05亿元，同比增长89.5%。美国会计准则下经营利润1610万元，这是瑞幸自成立以来的首次全面盈利。相比去年同期的3.64亿亏损，实现了历史性的突破。结合2021财年79.7亿元的总营收以及同比高达98%的增速，2022年一季度的亮眼成绩，为瑞幸2022年年度利润转正夯实了基础。
对瑞幸来说，好消息不止亮眼成绩，还有董事会迎来结构性调整。
日前，瑞幸咖啡发布采用新的董事会任期并任命四名新董事的公告。当前两名董事庄伟元和吴刚从董事会辞职，并任命四名新董事大钲资本的陈伟豪、刘军和刘绍强，以及刘千里。新董事的加入，进一步提升了董事会整体战略、内控合规和资本运作的能力和水平。
有观点认为，瑞幸一季度拿下好成绩，加上新的核心管理团队均为业内精英，对公司有很深的情怀和专业素养，瑞幸已经逐步从过去家族式管理转变为现代化治理架构下、由专业职业经理人团队领导的企业。
从财务暴雷至今，不过两年光景，在如此短的时间内，瑞幸为何能做到疫情中逆势增长，又如何在2022年一季度实现盈利的？
疫情下的挑战与机遇
疫情，对当下的餐饮业造成了巨大冲击。
2022年一季度，上海、北京等重点城市的疫情反复导致餐饮业业绩惨淡。在不确定的外部环境下，瑞幸实体门店均受到较大影响，由亏转盈着实不易，给市场带来了一份惊喜。
瑞幸强势增长的根源首先来自“内功”董事会的结构性调整，新董事的加入，进一步提升了董事会整体战略、内控合规和资本运作的能力和水平。在先修炼“内功”的总体方针下，瑞幸从产品、运营、营销、增长等各维度齐发力，共同面对疫情。
瑞幸通过大数据实现门店的合理化布局，通过技术驱动优化供应链、仓储物流系统，在控制成本上，结构日趋合理。产品方面在延续生椰系列2021年年销售过亿杯的良好势头的同时，2022年一季度，瑞幸共上市了34种新的现制饮品。其中花魁5.0、瓦尔登滑雪拿铁、珞珈樱花拿铁等多种爆款创新产品，赢得了市场的好评。此外，4月上新的椰云拿铁，第一周就售出495万杯，远超预期。
值得注意的是，瑞幸管理层在选择代言人上眼光独到，早在2021年9月3日就签约谷爱凌。在谷爱凌北京冬奥会勇夺2块金牌后，迅速成为全国冰雪女神，成为新生代偶像，瑞幸的超前之举，不仅节省了大额的代言费，还乘上了冬奥会的东风，将瑞幸咖啡的品牌深入人心。谷爱凌的代言，成为瑞幸一季度转正的又一因素。
其实瑞幸的“亏转盈”早有预兆，在2021年第四季度，瑞幸总营收达24.3亿元，同比增长81%。经营亏损为1.1亿元，亏损率为5%。相比于去年同期的4.9亿元经营亏损收窄了75%。在控制成本上，瑞幸2021年营销费用为3.37亿，同比下降27.11%。
瑞幸真正做到了“节能增效”的效果，为优化成本，瑞幸早在2019年就向咖啡供应链上游延伸。瑞幸在屏南开设了其首家烘焙工厂。该烘焙厂年设计产能达到1.5万吨。在国内烘焙行业产能达到千吨的工厂寥寥无几的情况下，这家1.5万吨产能的烘焙工厂无疑是行业巨无霸。
此外，瑞幸能首次实现单季度转正，和中国咖啡市场的蓬勃发展密不可分。
据艾媒数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，行业保持27.2%的增长率上升，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
新零售行业研究员陆一鸣指出，这是一个广袤的蓝海，尽管国内目前咖啡品牌众多，但瑞幸作为一款新兴品牌，已经深深印刻在消费者脑海之中，大有赶超星巴克之势，而在国潮热的推动下，越来越多的年轻人选择瑞幸，这也成为瑞幸近两年高速增长的主要原因之一。
单店经营利润提升14.1%
在餐饮行业中，取得好业绩离不开单店经营利润的提升。
数据显示2021年瑞幸自营门店的收入为61.927亿元，较2020年增长了78%，自营门店层面利润为12.528亿元人民币，门店层面利润率为20.2%。尽管受到疫情等多种不利因素的影响，2022年一季度，瑞幸自营门店层面利润率仍进一步提升，由去年同期的6.2%提升至今年一季度的20.3%；自营门店同店销售增长率则达到41.6%，自营门店单店经营利润的全面转正，成为瑞幸2022年一季度转正的基础。
2021年瑞幸加速联营模式，一年时间联营门店达到1627家，成为瑞幸高速增长的重要组成部分。财报数据显示，2021年，瑞幸自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%；联营门店收入13.06亿元，同比增长312.5%。
“联营门店的进入带来瑞幸经营模式的变化。在这种模式下，瑞幸除了和联营门店以阶梯形式共享利润外，向联营门店提供原材料，消化6万吨咖啡豆的产能之余，进一步降低咖啡的整体成本。”国内某咖啡品牌合伙人陈臻认为，联营门店的加入，对瑞幸的贡献是多方面的。
门店总量市场第一
财报显示，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡门店数量已增至6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家，已经完全超越星巴克中国的门店数量，成为中国市场上规模最大的咖啡连锁品牌之一。
其中自营门店收入17.147亿元，同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元，同比增长239.3%。
瑞幸的联营门店模式与自营门店模式形成高度互补，门店数量在本季度进一步上涨，联营门店营收大幅增长，占本季度总净收入的约四分之一，这样的互补模式也为瑞幸提供了新的增长点。
在2021年末，瑞幸门店为6024家，2022年一季度新增门店556家，总门店数量较2021年第四季度末环比增长9.2%，其中联营门店总量增长达17%。这个增速在疫情影响下可以说是很惊人的。同期在疫情影响下，众多茶饮品牌均放缓了开店的步伐，以奈雪的茶为例，2021年12月31日门店总数为817家，一季度只增加了37家门店，对比可以发现瑞幸门店确实实现逆势增长。
新零售行业研究员陆一鸣认为，瑞幸的门店布局模式非常值得行业借鉴，瑞幸在2022年一季度疫情影响下新门店增加了556家，“直营+联营”的模式功不可没，如果瑞幸坚持目前的门店布局模式，将大大加快市场的布局速度，通过“联营合伙人模式”还能快速下沉到更广阔的低线市场，瑞幸门店过万家的计划可见不是说说而已。
对比其他新茶饮品牌的门店数量，可以很清楚地看到瑞幸的门店总数已经处于行业领先位置，已经遥遥领先其他竞争对手。
最新数据显示，星巴克拥有门店5000+家，奈雪的茶拥有门店854家，喜茶门店数量800多家。蜜雪冰城的门店总量上看起来比瑞幸多，但蜜雪冰城以低价取胜，主打低端市场，和瑞幸构成不了直接的竞争关系，中高端品牌的星巴克和喜茶以及奈雪的茶，门店总量上都无法和瑞幸匹敌。
以2022年一季度的门店增速计算，2022年全年，预计瑞幸门店总数可能将突破8000家。
门店规模的增加进一步带动了交易用户数的增长，数据显示，瑞幸咖啡第一季度月平均交易客户数为1600万，较2021年同期增长83.0%。月活用户的持续上升，也标志瑞幸正在被更多的新消费者所接受，这和瑞幸年轻化策略、低线市场的扩张以及重视私域流量运营等有较大关系。
瑞幸从2020年疫情后布局私域的成效开始显现，这也是促进其交易客户数量增长的重要因素。
瑞幸打动消费者的不只是门店数量，不断推出新品让瑞幸成为消费者认可的咖啡品牌，2021年，在《第一财经YiMagazine》持续13年的“金字招牌”公司品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一。
瑞幸的利润首次转正，也引来众多投资人的关注。“瑞幸亏损多年，能在疫情的特殊时期实现扭亏为盈，说明他们新的管理团队是了解市场的，虽然星巴克的营收高于瑞幸，但在国潮热下，瑞幸几乎成倍增长，而星巴克的同店销售额却持续下滑，此消彼长，瑞幸将逐渐缩小和星巴克的距离，完成赶超不是梦。”在行业分析师王一然眼中，瑞幸已然成为“中国星巴克”，她认为国潮热将有助于瑞幸的迅猛发展，而星巴克这一年来的数次“负面事件”，更给了瑞幸追赶的机会。
新管理团队带来的新气象
火车跑得快，全靠车头带。
这句话用在瑞幸身上再合适不过。郭谨一就是这个跑得快火车的“车头”。当时的郭谨一不得不面临多线作战的困境，一边是恢复瑞幸的经营秩序，另一边还要让投资者重拾对瑞幸的信心。
郭谨一就任董事长后，从人力方面着手，通过优化晋升渠道等措施提振了公司上下的士气，稳住了核心团队。在营销、产品以及运营上也采用突破性打法，让瑞幸的面貌焕然一新，逐渐走出两年前的负面影响。
在稳定运营的同时，瑞幸的新管理层开始深刻思考和重塑公司的文化，将企业价值观升级为：“求真务实，品质至上，持续创新，非我莫属，互信共赢”。正是这种超前的意识，让越来越多的联营门店加入瑞幸，构成了瑞幸的新商业版图。
经过两年多的努力，瑞幸已经完成了海外债务重组，将聚焦更多资源投入到竞争力的提升上。通过技术、数据驱动人货场变革，以前端交互系统、运营系统、数据分析系统等数字系统化管理为核心，实现了管理线上化、操作简单化、数据可视化，使其相较传统模式更具降本增效的空间和能力。未来随着规模的进一步扩大，不仅可以使其更高效的打造丰富的战略纵深，具备更强的抗风险能力；也使其可以进一步提升数据应用精度，持续巩固其领先优势，瑞幸走上了新征程。
总体来看瑞幸在疫情冲击下取得这样的业绩增长十分不易，这对重塑投资人信心来说尤为关键，团队重塑、运营状况向好后，投资者开始重新审视瑞幸，瑞幸重回主板的脚步已经临近。