京东到底还行不行

长期主义者的战略，慢就是快。

文丨BT财经 张津京

3月10日，"妖镍"风波渐息，$京东集团-SW(09618)$    京东却因为刚发的财报被迅速顶上了热搜。

原因有二。

一是随着美股市场中概股大跌趋势的蔓延，昨日开盘，京东股价在美股港股纷纷下跌超过15%；二是昨日京东公布了2021年第四季度及全年的财报。与分析师预期可能延续2020年盈利494亿元人民币态势不同，京东2021年交出了一份净亏损36亿人民币的答卷。

关键特立独行、又在京东危机时力挽狂澜的2021年"新"总裁徐雷，在财报发布会后被问及股价下跌之时曾表示，京东这么多年"从来不看一城一地、一时一刻的得失"。

这引爆了舆论。

而根据财报相应数字，有媒体表示在2021年京东净收入9516亿元，超过2020年27.6%、增收过2500亿元的背景下，利润相当于消失了530亿元。"如果放在其他任何一家中概股身上，都可能意味着一场不折不扣的灾难。"

也有媒体表示，京东产生这样大规模亏损的背景是因为京喜等新业务在2021快速发展的拖累，以及$京东物流(02618)$    京东物流不停扩张并没有盈利给京东集团带来的压力。

虽然京东的收入远超海外分析师预计的结果，但亏损的增加也让很多国际投行的分析师对京东股票持谨慎乐观的态度。华尔街资深分析师安迪.埃文斯对BT财经表示，看好京东未来的发展空间，但对京东2022年减亏持谨慎态度，认为投资人即使持有该股票，也希望从长期角度做出决策。

再加上当日美国证券交易委员会（SEC）将5家中国公司列入《外国公司问责法》（简称HFCAA）的暂定清单，包括百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药。受此影响，昨日在美股上市的中概股集体大跌。

种种因素叠加，已经有媒体问出一个所有人都关心的话题：那就是接下来京东会怎么办，2022年到底还行不行？

宏观看京东的热度

京东2022年到底行不行？这个问题要想回答需要看这家企业的基本面。

很多人炒股推崇各种各样的秘籍、经验和方案，认为利用好这些老散户提供的各种公式和看图经验，就能稳赚不赔。但其实大家鲜为人知的是，机构投资人基本没有去做什么技术层次分析的，绝大多数的机构投资人分析师做的都是企业基本面的分析。

数据显示，2020年机构操盘的股票型基金前二十收益最差的也超过73%；二是中国100多家券商平均每家研究院配备专业研究员30人以上；三是每天的机构研报产量700份几乎没有技术研究，全是基本面分析。

基本面是除去资金面、技术面之外与企业相关的所有内容的分析，它包括大到政治情况、治宏观经济、各种政策，小到企业财务报表分析、风险控制以及日常消息等诸多内容。

因此真正判断京东的发展现状，要看其财报背后显露的基本面。而要想仔细认真分析好一家企业的基本面，宏观，中观、微观三个层次都必须兼顾。

最重要的就是宏观分析，因为这个方面的信息决定这支股票发展的长远性和未来的潜力。分析的核心就是想方设法把握行业发展的周期。

从宏观角度看，今年全国两会期间，电商尤其是跨境电商再度成为热词。今年的政府工作报告中提出，加快促进新消费模式发展，同时加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用。这是电商和跨境电商连续第九年出现在政府工作报告中。国家层面的高度重视，正在推动我国跨境电商不断扩容，发展迈上新台阶。

这意味着在电商这个看似已经发展到极致的互联网应用角度，依然存在巨大的市场拓展空间。而在国家重视的细分领域，新消费和跨境电商将是一个快速增长的区间。

进入2022年，国家在政策层面进一步加大了对跨境电商发展的支持。2022年年初，国务院批准了新设27个跨境电商综试区，这是跨境电商综合试验区在七年时间里的第六次扩围。截至目前，我国跨境电商综试区已达到132家。

另外，3月1日，就在全国两会召开前夕，零售进口商品清单也再次扩容，在2019年版本的基础上增加了29项商品，类别更加丰富，在有利于促进跨境电商行业发展的同时，也有助于促进消费，拉动内需。

某种意义上想办法拉动内需，促进内部消费市场的跨越式发展，已经成为中国各级政府在2022年工作的一个重点，也成为激活中国经济发展大势的一个重要抓手。

这是宏观角度的大趋势。

从京东财报来看，2021全年京东收入9516亿元，同比增长27.6%；其中2021年京东零售贡献的全年收入是8663亿元，占到总营收的91%。那篇从2021单个季度来看，京东零售为京东贡献的收入占比也一直在90%以上。零售业务同时也是京东的利润奶牛，2021年前三个季度京东零售贡献的利润分别是73.4亿元、59.87亿元、79.42亿元。

换句话说，如果单看零售业务，京东零售业务收入今年不仅超过了去年整个集团的收入，同时还保证了非常稳定的利润水平。

而京东零售2021年最大的一个变化，就是跨境电商业务的逐渐兴起，并作为了京东零售业务的突破口。不管是包船从智利运车厘子，还是单独定制各种各样的京东京造产品，跨境电商给京东零售用户带来的便利，成为促进2021年京东零售跃上新台阶的一个重要基石。

中观层面正在提笼换鸟

看完京东的宏观分析可以得出一个结论，就是最起码在2022年国家依然重视新消费和跨境电商对于经济带动能力的背景下，京东紧抓零售市场这个抓手的经营战略，没有任何的问题，而且只会夯实基础。

但光有这个并不够，京东如果一直抱着京东商城不撒手，很可能最后逐渐被新的消费模式和商业形态所超越。

对于这点刘强东很清楚，徐雷也很清楚，因此也才有了2021年京东正在悄无声息做的一件事，那就是提笼换鸟。

所谓提笼换鸟，或者说就是在寻找发展第二曲线。

创新理论鼻祖熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。

而从现有的增长曲线转换到第二增长曲线上，有一个第一性的原理，意味着每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。一般企业在寻找第二条曲线时，都必须注重第一条曲线跨越到第二条曲线需要的连续性，第一性原理就能帮助企业实现这一点。

在第二条曲线这种理论中的第一性原理，实际上就是企业要找到那些与业务相关的高速发展市场并进行转换，这样成功率较高。

京东也是这么操作的。他们只不过延续了两个方向，正在同样发力，希望从中找到真正能推动京东这个庞大火车头前行的新动力。

一个是传统优势物流领域。

实际上，京东2021年净亏损，确实有物流投入带来亏损的因素影响。财报显示，京东物流经营亏损为18.27亿元。但这样的投入换来的，却是京东物流的营收突破千亿元，一年新增物流仓600个。

财报显示，2021年京东物流收入达到1046.93亿元。同比增长42.7%，其中来自外部客户收入达591亿元，同比增长72.7%，占总收入比例达56.5%。京东物流方面称，提前完成了2017年正式独立时制定的"五年收入规模过千亿、外部客户收入占比过半"战略目标。

而且由于京东物流已经度过了培育期，现在离最终实现整体盈利很近，财报表明京东物流三、四季度经营利润都达到或接近7.3亿元，这也让京东集团舍得向京东物流注入资金，推动其高速发展。

最新的市场传言显示，2022年开年京东很可能在物流市场又有大动作，预计会将零担一哥德邦收入麾下，正式补齐京东物流缺失一个重要的服务能力。

又因为京东物流服务第三方客户的收入超过50%，曾经京东给京东物流定下的供应链解决方案提供商定位逐渐成为了现实，这也加深了京东集团助推京东物流作为新业务主体，拉动集团快速发展的决心。

另一个是新消费领域的延伸模式，这一块包含了社区电商京喜、海外业务、京东产发等业务的新业务，2021年全年营收260.63亿元，同比增长48%。从单季收入来看，四季度新业务的收入相比去年同期也增长了44%，从第一季度到第四季度收入分别为51.54亿元、69.63亿元、57.33亿元、82.13亿元。

不过新业务的亏损还未能扭转。2021年第一季度到第四季度新业务经营亏损依次分别是：22.81亿元、30.2亿元、20亿元、32.24亿元。2021全年新业务经营亏损为106亿元，在2020年同期经营亏损47.23亿元基础上进一步扩大。

其中京喜是京东触达下沉市场用户的主要渠道，2021年京东的年活跃用户净增近1亿，其中70%来自下沉市场。这也被看作是京东抗衡拼多多的利器。

实际上京东今年的亏损造成比例中有三个核心部分，除了新业务和物流造成的亏损之外，因为股权激励费用、收购产生的无形资产摊销、商誉及无形资产减值损失，这部分损失超100亿元，最后还有投资损失。财务核算的投资损益从2020年的净赚42.91亿元变为2021年的亏损49.18亿元。

后2点其实都在表明，京东不论是发掘内部潜力，还是在试错过程中投入，都在不停探索，真正能拉动其持续发展的新商业模式和方向。

换句话说，当下的京东正在不知不觉之间想办法替换拉车的火车头，但目前还在过程中，并没有最终的答案出台。

预计这样的趋势很可能会贯穿2022年。

微观看实体运营能力

当然寻找基本面还要看京东的微观层面。而从微观的层面看，京东大概有三个部分可以关注。

一个是科技投入。作为传统的电商平台，京东每年都会有大批量的资金用于科研投入，保证提在技术领域的竞争能力。数据显示，从2017年初全面向技术转型以来，京东体系已在技术上累计投入近800亿元。

另一个是用户增速。电商平台发展到如今，随着中国互联网用户增速的见顶，电商平台用户的争抢已经十分激烈。但京东2021年却实现了用户数量增长。截至2021年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自下沉市场。

这其实挺说明京东在用户运营上的能力，而且也表明目前看最起码消费领域京东的基础能力还非常正常。

最后，就是三方商家的数量。毕竟参与经济活动的商家数量越多，这个平台的活性就越大，用户体验感就会越强。财报显示，2021年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三季度总和。2021年，京东新品发布规模同比增长超过150%，25000多个品牌的新品成交额同比增长实现翻番。在过去五年间，京东销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

因此，京东集团总裁徐雷在财报电话会上表示，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性；其次，中国互联网行业发展日趋成熟，将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，而进入到精细化运营的阶段，在这样一个新的大环境中，京东的用户增长和运营面对着"长坡厚雪"。

然而京东2021年也不是没有问题，尤其在微观运营层面，如果解决不好未来很可能会影响到整个集团转型和第2条曲线的获取。

首先，在广告收入上，很长一段时间京东的广告收入都是其平台收入的重要组成部分。但财报显示四季度京东平台及广告服务收入222.4亿，同比增长27.2%，上一季度该数字还是35.2%，增速下滑趋势明显。

受制于新平台崛起对流量打散的影响，广告主预算的争夺更加激烈，京东在抖音、快手、小红书等平台夹击中不占优势，这或许是广告收入有所放缓的主因之一。

关键京东主推的直播带货等业务也跟淘宝系类似，在内容电商的疯狂拓展中感到力不从心。而这种形式上的争夺，往往会决定一个平台未来发展的强度和能力。

其次，新业务的亏损目前看不到收窄的区间。本季度京东的新业务收入达82.1亿，虽同比增长44%，但亏损也达到了32.2亿，同比扩大230%，据中信证券的预估，Q3京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损很可能达到了20-25亿元。

这种靠资本投入，耗死对手的方式，以前已经证明可行，但在现在必须精细化操作的电商时代，还需不需要以这样的七伤拳来拓展市场，值得深思。

第三，京东现在变得越来越重。原本只是一家互联网企业，通过在物流端的投入，以及在硬件设备等方向的不断注资，京东现在资产中很大一部分都变成了实体产业和固定资产。

这虽然在应对经济风险方面有很大的效果，但变得越来越重的京东必然在重资产方面有非常庞大的更新和折旧的需求。这也会让京东的财务报表在未来更不好看，也许很多新业务带来的利润，会被这些传统业务折旧与替换投入吃掉。

因此，这份财报既点清了京东在基本面上的健康发展趋势，同时也留下了人们对其发展预估的空间。

实际上徐雷也意识到了这一点，所谓精细化运营是他对2022年京东发展思路的一个重要确认。

当下京东和中国互联网已经进入一个长期发展轨道，现在拼的不是自己的资本有多厚，而是如何能在竞争激烈的红海市场中找到核心的路途和发展的通路。

解决自己劣势，提升自己的优势，在什么时候都非常重要。

毕竟，在新的时代，数字化背景下，企业更需要长期主义。因为组织变革加速，企业推动市场需求变化太快，对社会和世界影响太大。

关键，跟社会发展趋势相吻合，企业的可持续性发展才能保证。

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