凉茶市场大幅萎缩，王老吉“被迫不姓王”？

文丨BT财经 游璃

2022年初，王老吉成了第一波获得消费者注目的品牌，上周登上热搜的它大概没有想到，会凭借"百家姓罐"火了一把。

帮助王老吉博得青睐的产品被网友亲切称为"百家姓版"王老吉，顾名思义，只要消费者愿意下单，人们将在市面上看到姓"李"、姓"胡"甚至姓"欧阳"和姓"宇文"的老吉。买账的人不在少数，大量姓氏供不应求，王老吉还官方下场玩起了互动，增加稀有姓氏进矩阵，为天猫定制"天老吉"等。

但在这一片祥云和气背后，不会说谎的数据却正在残酷地揭露王老吉行将就木的困境。

王老吉母公司"广州白云山药业（以下简称广药集团）"年报显示，受疫情影响，2020年以王老吉为绝对大头的"大健康"板块录得收入78.59亿元，相较2019年同期的104.8亿元缩减了四分之一，可以说是一朝回到解放前。

年报里广药集团承认，大健康板块的草本凉茶是主要产品，其与季节和节假日的强关联造成了销售有着一定的周期性。行业观点认为，王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆，这解释了疫情给它造成巨大冲击的原因，现在的王老吉亟需拿出好的解决办法，而换汤不换药的姓氏罐，显然不是王老吉等待的良医。

一招鲜还能吃多久？

业内人士认为姓氏罐救不了王老吉并非空穴来风。根据云合数据整理，王老吉2021年只登上过两次微博热搜，其中一次就是年初的"姓氏罐"。也就是说，百家姓版王老吉是老品牌的旧玩法，得益于赛博世界的七秒记忆，这个一发技在如今焕发了第二春。

庆幸之余也该看到，王老吉在姓氏罐之后没能拿出更新鲜的年轻事物刺激消费者，比起李宁、安踏等成功"翻新"的国货，王老吉仍然受困于"在无人知道的角落默默努力"的悲情故事。

曾经的王老吉也是市场上红极一时的营销案例。茶饮品牌椿风创始人胡开基说："如果我们只把王老吉定义为凉茶，它会很小众。但是'怕上火喝王老吉'这句广告语把它定义成了功能性饮料，它的市场就会大很多，毕竟全国人民都怕上火。"他认为，这就是通过角度的切换拓宽了赛道大小的绝佳例子。

可到了今天，争夺市场的品牌鸟枪换炮，百家争鸣之下，消费者可选择的远不止王老吉一家。将意咨询创始人梁将军提出："过往很多消费品的品类王者都是大单品战略，比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘，但爆品绝不等于大单品，爆品身上有大单品没有的基因。"

梁将军认为爆品最大的特点是口碑，它可以不仰赖流量抢市场，可以不吊在重营销的路上，重要的是始终拥有孵化爆品的能力。且不说王老吉此后不曾推出第二款耳熟能详的产品，单看它的基本盘，优势都在逐渐丧失。

根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%，逐渐转为弱势。东方树叶、三得利乌龙茶、元气森林气泡水......切入养生茶饮等细分品类的竞争对手越来越多，对于追求潮流、追求个性的Z世代来说，老牌意味着落后，想要赢得年轻人的王老吉的开启转型，路却一直没能走通。

好的产品，而不是好的营销

如前所述，王老吉是在不为人知的角落里努力的老大哥。

2017年，王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》；2019年11月，王老吉联手游戏厂商，推出限量款"和平精英"礼盒；2021年5月，王老吉5月推出"0糖0脂0卡黑凉茶"，主攻年轻消费市场。

争取年轻人之余，王老吉还试图借助品牌授权等方式实现"品类多元化"战略。2017年底，王老吉旗下"现泡凉茶店"开业，跨界即饮茶品类餐饮业态；2020年10月，王老吉推出"1828王老吉小吉锅派"，进军火锅烧烤食材；2021年6月，广药集团与广州思埠集团达成合作，推出"哔嗨啤"啤酒联名品牌。

甚至早在元气森林推出名噪一时的气泡水之前，王老吉就率先提出了要往凉茶里打气。品牌190周年庆典活动上发布的两款新品中，爆冰凉茶就是气泡型饮料。类似的例子还有很多，为了破圈寻求新增量，王老吉从联名玩到跨界，想覆盖的消费者下至八岁小儿上至耄耋老人，不可谓不努力。

但这样的做法真的有效果吗？答案是否定的。年轻人或许愿意为一时的新奇和有趣买单，但姓氏罐本质上仍是最基础的凉茶，不能靠口味留人，新鲜又能保持多久呢？待到热度散去，一年里剩下的三百余天依然需要王老吉慢慢熬。

营销专家认为，过多的品牌延伸会稀释王老吉的品牌含金量，啤酒、润喉糖、保健品、葛根粉等品类的扩张缺乏内在逻辑支撑，无法抢占消费者心智，也搭建不了完整的商业架构。

依照广药集团截至2021年9月30日的财报，报告期内公司在营销上的投入为45.72亿元，而研发费用仅为6.05亿元，不如销售费用的七分之一。与之形成对比的是其他快消品牌，梁将军举例说，百事可乐在新品上架前会让研发中心判断消费趋势，通过盲测打分、消费者走访等形式结合实验室数据与市场数据，最大程度确保产品受欢迎程度。

"靠经验押注爆品就像买彩票，虽然可能获得爆炸性的成功，但也可能会一败涂地。"梁将军表示，现在的爆品孵化已经成了概率题，只要肯下本研究，用心研发，好的产品一定会出现。到了那时，才是王老吉真正丰收的时刻。

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