微博，Z世代是增长解药？

2021年6月，微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代，微博的第二增长曲线会因Z世代而到来吗？

文丨BT财经 言念

12月8日， $微博(WB)$  微博正式登陆港交所，发行价定为272.8港元/股，开盘报256.2港元，下跌6.09%。截止当日收盘，微博报253.4港元/股，跌超7%，总市值594.46亿港元。

这是曹国伟又一次将微博送至IPO敲钟现场，距离2014年4月在美国纳斯达克上市，已过去7年多时间。

只不过，难现当年的盛世辉煌。此番赴港上市，首日开盘即破发，不免给人感觉笼罩着一层阴霾。

从微信、抖音相继崛起，微博的广告收入受到不小的影响，如今，B站、小红书这些后起之秀市值也纷纷超过了微博。值此之际，微博赴港二次上市，作为12岁"高龄"的互联网企业，能为资本市场讲述什么不一样的故事？

提价保利润的策略还好用吗？

2009年新浪微博创立，微博市场开始群雄逐鹿。

2011年微博市场上新浪、网易、腾讯、搜狐四方鼎立，最终新浪微博鏖战之后杀出重围，"微博"一词从社交媒体品类变成新浪专属。2014年4月，微博在纳斯达克上市，但对于当时的互联网行业而言，变现一直是难题，直到同年的第四季度微博才扭转了亏损。

尽管微博的确保持盈利状态，并且维持着很大的用户体量：截止到2021年6月，微博的月活跃用户5.66亿，日活跃用户也有2.46亿，但这并不意味着微博的盈利能力强，相反微博的盈利能力在下滑。

（资料来源：中泰国际研究部）

2018年至2020年，微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，2020年疫情影响下收入下降属于不可抗力，这个大多数投资者都有预期。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元，三个季度营收之和接近往年的全年营收，这看起来是在向好的方向发展，但有一个很重要的问题，近三年的营收增长较为缓慢。

如果从利润看，情形更加不乐观，微博2018年、2019年和2020年利润分别为6.093亿美元、5.976亿美元以及5.068亿美元，利润还是在下降的，2021年略有好转，上半年的利润为3.018亿美元。考虑到微博毕竟身处于在近乎成熟的社交媒体领域，增速放缓可以理解，但是盈利的下降确实说明了一些问题。

微博的营收主要源于广告收入，广告及营销服务的收入占总收入的比重接近九成，2020年为88%，2021年上半年的占比为86%。广告收入占比这般重，广告主的数量自然也就成为投资者非常关注的指标。

2018年广告客户数量290万是近四年最高，2019年和2020年广告客户数分别是240万和160万。截至2021年上半年广告客户数为60万，相较去年同期的120万再次锐减到一半的地步。

微博招股书中提到，"主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。"广告主流失的主要原因除了一部分中小微企业没有熬过漫长的疫情，另一个就是因为每个广告主的平均支出由470美元增至 825 美元，拔高了75%的门槛把一些预算不足的小型企业挡在了门外。本年的广告支出再次暴涨至1379美元，导致广告主进一步锐减。

（资料来源：《微博招股说明书》）

近三年，微博的用户数量的确在增加，但是增长趋势明显放缓，营收和利润却没能与之同步增长。微博采取提高价格的方式的确保住了利润，付出的代价是客户流失，这种应对策略不是长久之计，犹如引鸩止渴。何况随着时间的推移，流量时代的平台竞争将更加严重。

监管下增速或将进一步放缓

中国互联网流量竞争激烈，强监管下的社交媒体领域分化更加细致，如微信重社交、抖音重娱乐、微博则是以博客论坛式的形式存在，这就导致了广告主的选择变得更多样化、更有针对性。

广告主在选择平台投放广告进行营销时，通常根据用户肖像，选择能够精准触及这类用户的模式，同时考虑互动、广告的投放形式以及定价等众多因素。此时，拥有大量活跃用户、触及人群范围广、营销能力强、影响力度大的平台更具备竞争优势。

截止2021年6月，中国社交平台月活跃用户排名分别是：微信12.5亿、抖音6.5亿、QQ5.9亿以及微博的5.66亿。同时互联网用户使用时长连续4年维持在4.8小时左右，用户红利耗尽，大家都是在争取这有限的时长。近两年崛起的小红书、B站也逐渐参与角逐。

宏观环境对社交媒体平台也并不友好，鉴于这个行业对社会风气、舆论影响显著，有关部门也采取了严格的监管措施，包括对于金融、教育等行业的客户广告投放进行限制、开屏广告的整治、尤其是对娱乐圈粉丝文化的监管更加严格，综上所诉，预计未来的中国互联网广告行业生存空间将进一步被压缩。

微博既然能在这个领域经营12年，也肯定有独到的地方。微博如何利用好自己的竞争优势，在领域内深耕内容、多元化发展、开拓变现渠道、优化盈利能力是投资者更为关注的。

Z世代用户是增长解药？

得益于多元化的内容，特别是在视频领域的布局，微博90后用户群体的影响力并未被削弱。2021年6月，微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代，即1990年或之后出生的一代。

（资料来源：《微博招股说明说》）

微博在时尚美妆、游戏、体育等领域重点投入，这些板块也正是年轻用户所喜爱的。微博在三季报中披露将大力发展电竞事业，组建战队并举办赛事，在游戏领域上下游布局，促进游戏商业化。

微博视频号的发展也比较迅猛，截至2021年6月30日，有超过1000万名内容创作者参与微博视频号计划。同时微博加强视频内容在信息推送和视频社区的有效传播，以促进视频内容消费，推动用户参与并改善平台的视频内容生态圈。

微博用户体量庞大，拥有全面的内容主题和内容创作者，内容涵盖名人、娱乐明星、综艺、媒体、金融、游戏、美妆、时尚等46个垂直领域，其中28个领域在2021年6月的月均浏览量统计中播放次数超过100亿。2019年6月至2021年6月，微博日均观看视频用户数量的复合年增长率达20%。

微博是中国最具有社会性的社交媒体平台，面对用户触及各行各业。微博的用户有普通人、名人、明星、媒体、企业、政府机关、公益机构等等，使其成为中国社会的缩影。

在2021年6月粉丝超万人或浏览超万次的头部内容创作者达230万人，和2019年同期比较，年复合增长率24%。正因为微博的这种社会性，其对公众、舆论的影响力还要超过其他平台，这样的属性有利有弊，微博发挥着宣传、引导、告知等社会作用，不易被取代；同时也会面对政府和社会更加严格的监管。

微博2021年的产研内容重点在业务合规方向，保证内容的合法合规性的同时也会增加产研成本。合规稽查的重点方向涵盖：饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面。对违规微博、群组、新闻和恶意营销号进行大批量处理。

新内容和垂直内容才是未来？

机构对微博的看法普遍为中性，用户结构是其优势，战略布局也都具有一定的前瞻性，但目前的问题也客观存在，微博的收入增长面临宏观阻力和竞争压力。

华泰研究所预计明年的广告需求前景相对温和，但是平台竞争情况日趋激烈，快消品和电商等微博重点广告品类的预算增长放缓。同时因为低基数效应的衰减，预计增值服务的收入增长将放缓。

在政府对娱乐文化严加监管的环境下，用户对娱乐行业热点新闻和内容的关注度和参与度必然降低。为了应对当下环境，微博管理层将增加对新内容的开发和对垂直内容领域的投入。

微博目前的优势在于用户的留存和获取，精准投放和营销降低了获客成本。优势应该充分发扬并加以利用，微博未来的经营重点应该在用户获取、产品研发和视频内容等几个方面。

目前的视频内容成本也在逐步增加，主要是内容成本和带宽成本。当下的视频内容创作更加规模化、产业化、团队化，同时竞争激烈，往往需要一个团队用半年以上的时间孵化，而微博视频号起步相对较晚，2020年7月才推出，为了能在视频内容领域占据一席，有足够的影响力，必须加大投入。

整体来说，视频内容的运营势必会压缩目前微博的毛利率，但是为了持续地保证微博内容对年轻用户的吸引力，视频内容必须加大力度去投入和运营。当下的战略投资是为了将来更好的变现。

90后已经逐渐成为社会建设和消费的主力，并且整个Z世代用户群体的发力期才刚刚开始。微博目前以Z世代用户为绝对主体的用户结构意味着微博还有很长的发力期，前提是微博能持续保持用户粘性和对新用户的吸引力。

此外，行业竞争和宏观压力也是微博目前面临最大的不利，随时要做好竞争加剧和宏观经济受阻的准备，微博必须立足当下，稳扎稳打，前景可期却也任重道远！

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