【BT财经研报】家电行业迎来产业升级，智能家居带来新机遇
文/三木海
摘要：家电行业整体规模的提升，国内市场逐渐饱和，疫情后的海外市场高增长趋势又较难持续，增量市场该如何突破？
根据国家统计局数据显示，国内2021年1-10月家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额7303.8亿元，同比增长13.1%，10月单月家电社会消费品零售总额734.6亿，同比增长9.5%，增速环比提升2.9%。
根据海关总署数据显示，2021年前三季度，中国家电行业出口规模4768.5亿元，同比增长20.20%。2021年第三季度，中国家电行业出口规模为1,680.3亿元，同比增长22.10%。
随着家电行业整体规模的提升，国内市场逐渐饱和，而疫情后的海外市场高增长趋势又较难持续，未来家电行业存量市场将如何博弈、增量市场又将如何突破？
本文试图通过家电行业的现状、以海尔为例的家电龙头们存量博弈和增量市场的突破三个方面探讨家电行业的困境。
（一）家电行业的现状
1、头部效应明显，新兴家电渗透空间大
中国家电行业集中度处于较高水平，头部效应较为明显。根据市场统计显示，2020年中国家电行业上市公司，超过1000亿元的家电企业有3家，超过500亿元的有5家。从2020年家电行业上市企业营业收入来看，美的实现营业收入占全年家电行业总营收比重的19.2%；海尔智家占比为14.2%；格力电器以11.5%的比重排名第三。家电行业CR3（即业务规模前三名的公司所占的市场份额）为44.9%，CR6（即业务规模前六名的公司所占的市场份额）为57.9%。
而中国新兴电器的市场则普及率较低，仍处于起步成长阶段。目前国内家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔。2018年大中城市家庭洗碗机的普及率不到1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达70%。
随着5G，AI、AIoT、大数据、云计算等新技术的快速发展，"智能家居"成为家庭生活方式的代名词。家电智能化的持续发展，目前搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，交互式、场景化、定制化的智慧物联生活解决方案的出现，将用户需求与整个智能制造体系连接起来，，提高用户体验感，充分满足客户需求，创造用户终身价值。
同时，由于近些年中国空气质量有所下降，水污染问题日渐严重，人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点，饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功能中的自清洁系统逐渐得到消费者认可，燃气灶产品向高能效方面发展，一级能效产品比重线下市场达到58.9%，同比上升约5%，线上市场份额达到34%，增加约16%。洗衣机整机企业蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量产品，加速产品结构升级，其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。
3、后电商时代的线上线下新融合
根据券商数据显示，2019年，线下渠道家电产品零售额为5242亿元，同比下降9.6%，线上家电产品零售额为3668亿元，同比增长11.6%，线上占整体家电市场零售额规模的比重进一步扩大达41.17%。在整体占比提升的同时，线上销售的增幅则有所下降，2019年线上零售额增幅比上年减少了14个百分点。2020线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降2.13%；线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，线上渠道占整体家电零售额的比例达50.4%。从家电网购渗透率与中国网购平均渗透率比较数据来看，家电网购渗透率要高于网购平均渗透率。
随着线上流量红利的消退，后电商时代的家电市场开启了线上线下渠道融合的销售新模式。电商企业通过线下渠道建设，增强市场粘性。比如天猫开设新零售智慧门店，京东与家电零售商合作开设双门头实体店等等。
现阶段家电网购特点逐步发生改变，消费者在购买家电时不仅注重产品的高性价比，对后续增值服务也越来越看重。电商企业也积极推动线上线下渠道融合，提升服务，对商品的流通过程进行升级改造，进而重塑生态结构。
（二）以海尔为例的家电龙头们存量博弈
1、家电龙头营收增速分化，海尔破解盈利压力
2021年前三季度，美的集团的营收规模最大，海尔智家和美的集团3季度同比增速较快。2021年前三季度，美的集团、海尔智家、格力电器的营收分别为2629.43亿元、1699.64亿元、1395.49亿元，分别同比增长20.75%、10.07%、9.48%。归母净利润分别为234.55亿元、99.35亿元、156.45亿元，分别同比增长6.53%、57.68%、14.21%。海尔智家如剔除卡奥斯业务对同期收入和利润的贡献，以及假设去年同期100%持有海尔电器，按同口径比较，2021年前三季度海尔智家的营收较2020年同期增长20.4%，归母净利润较2020年同期增长60.2%，单三季度的归母净利润同比增速为14.6%。而美的集团和格力电器2021年三季度的归母净利润同比增速分别为4.40%和-15.66%。可见，无论是今年前三季度还是单三季度，海尔智家利润端的表现都好于美的集团和格力电器。
2、产品层次丰富，海外布局结出果实
海尔旗下高端品牌卡萨帝盈利能力加速增长。2014年以来公司高端品牌卡萨帝已连续多年收入增速表现优于公司整体，且实现稳步攀升。2021年前三季度，卡萨帝收入同比增长37%，大幅领先于海尔智家整体营收表现（同比10.07%）。卡萨帝深耕高端市场十余年，已逐步迈入品牌红利收割期，高端市场份额绝对领先。2021年1-9月，卡萨帝在万元以上冰箱和洗衣机市场份额分别达37.4%和77.2%，在万元以上家用空调和厨电收入同比升高69%和123%，品牌优势持续扩大。其他产业市占率持续提升。前三季度海尔中国智慧家庭及其他业务收入同比增长4.0%；如果剔除卡奥斯业务剥离的影响，前三季度收入同比增长24.3%。其中，1-9月公司冰箱、洗衣机、家用空调、热水器线上零售份额分别达到38.7%、40.5%、13.6%和31.2%，同比提升3.6%、1.1%、2.4%和4.8%；线下零售份额分别达到41.4%、43.6%、17%和27.7%，同比提升2.1%、3.1%、2.5%和3.9%，产品布局完善，且持续保持行业领先地位。
海外业务方面，前三季度公司实现收入同比增长16.8%，经营利润率较去年同期提升1.7。海尔海外业务线上销售占比持续提升，北美市场Café、Profile及Monogram等高端品牌线上收入增长迅速。其中越南地区，海尔旗下子品牌AQUA推出功能差异化的洗衣机引导当地消费潮流，2021年前三季度AQUA洗衣机销量市场份额为18.2%，其中波轮洗衣机销量市场份额达29.8%，位列越南第一。
（三）增量市场的突破
1、海外市场高景气后的压力释放
根据海关总署数据，2021年前三季度，中国家电行业出口规模4,768.5亿元，同比增长20.20%。2021年第三季度单季度来看，家电海外需求仍然旺盛，中国家电行业出口规模为1,680.3亿元，同比增长22.10%。去年下半年受疫情影响，家电海外销量大增，今年第三季度销量仍然保持20%以上的增长，侧面反映出中国家电行业整体海外拓展的进展较为顺利，海外需求仍在景气区间。
但是随着新冠疫苗的渗透率提升以及多种新冠治疗药物研发的顺利推进，疫情影响逐渐褪去，海外企业的生产和经营恢复，对未来家电海外订单压力有所增强。同时，自海外疫情爆发以来，家电出口量和出口额取得较好表现，今年前三季度中国家电行业的出口规模更是同比增长超过20%，导致明年高基数效应明显，海外销量增长压力较大。其次，中国四季度开启了地域性的限电限产，将对家电行业的产能释放造成一定影响，从而影响出口端的供给情况，资本市场认为此情况存在对企业的盈利空间造成挤压的风险。
2、海外并购带来的国际化机遇
在2005年，海尔正式提出全球化战略，并开启海外市场布局。2011年，海尔智家通过并购日本三洋电机布局日本和东南亚等地区白电业务；2016年海尔智家并购GE旗下家电业务，布局北美市场；2019年，海尔智家并购新西兰斐雪派克、欧洲知名家电品牌Candy，布局澳新市场和欧洲市场。截至2020年，海尔智家海外收入实现1006亿元，贡献总收入的48%。
在海外并购企业经营数据逐渐纳入财务报表之后，海尔业绩也有了亮眼表现。2016年，海尔营业收入达到1190.66亿元，同比增长32.59%；归母净利润为50.37亿元，同比增长17.03%。2017年海尔营业收入进一步增长33.68%，达到1592.54亿元；归母净利润更是增长37.37%，达到69.26亿元。
3、实施进口替代，填补市场国产品种
国内多种家电市场普及率低，进口以高档消费升级需求拉动、出口为国内OEM厂商出口为主，存在需求爆发、进口替代的产业基础。
以吸尘器和洗碗机为例。根据市场数据显示，日本在1994年时每百户吸尘器保有量已达到140台，但目前中国吸尘器产品的普及率约为12%，并且呈现出了区域差异化明显的特征，普及率还有向农村、经济欠发达地区进一步深化的广阔空间。洗碗机市场，西门子作为原洗碗机龙头份额持续下降，而老板、方太、海尔为代表的国内品牌完成早期的技术沉淀，通过依靠更高的性价比逐步实现了赶超，2020年国内品牌洗碗机市场份额超过了70%。
4、新技术的落地，产品的不断革新
近些年，随着大数据、人工智能、物联网等新兴技术迅速崛起，家电企业顺应时代潮流，将产品与技术不断融合，创新出一系列新型产品。如搭载4K、OLED、量子点、人工智能等多功能的电视，能够识别多食材并自动选择食用模式的厨房电器，以及主打高颜值和个性化的小家电等等。
根据市场调查发现，随着年轻消费群体的崛起，人们对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比61%、智能化操控占比51%、产品品质精良占比57%、品牌智能度占比55%。消费者的消费理念不断转变，从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求转向情感诉求，从盲目选择转向体验消费，品质、体验、服务成为消费者选择的关键。比如洗衣机选择方面，相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁间摩擦减小，衣物不易产生缠绕，磨损减小，因此从12年起滚筒洗衣机销售量占比不断增加。
产业环境的变化进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面，出现更多满足个性化、定制化、多元化需求的C2B大数据定制产品，并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警系统等领域。营销方面，利用大数据技术进行精准营销、饥饿营销，使用精准数据锁定标签人群，对其进行不同触点的沟通，极大提升信息转化率。
（四）小结
存量市场的逐渐饱和迫使家电企业将经营战略重心扩张至增量市场。一方面，家电企业持续丰富产品层次结构、进一步完成国产替代和加快海外市场布局等。另一方面，家电企业面对存量市场产品的更新需求，也在进一步加大市场竞争的激烈程度。而增量市场的提前布局能否一直保持领先也是未知数，如何拿到增量市场扩张的钥匙将会成为未来家电企业发展的核心所在。
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