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号称“董明珠第二”的孟羽童,能带领格力走出增长乏力吗?

By Han
2021-11-30 10:01:22

文丨BT财经 Han

22岁的大学毕业生,竟要成为董明珠的接班人?前不久董小姐力捧的"毕业生天花板"孟羽童在全网刷屏,但她的走红并不是场意外。

从MCN红人到"第二个董明珠"

孟羽童毕业于浙江大学,她和董明珠的结缘是在一档名为《初入职场的我们》的综艺。在节目里她从诸多优秀的毕业生中脱颖而出,得到担任节目嘉宾董明珠的赏识。不过孟羽童在参加节目前也并非"素人",据《中国经济周刊》报道,名为"无忧传媒"的MCN机构负责人表示,在上综艺前孟羽童已经是公司签约红人。但是孟羽童在微博回应称,当时并未参与红人的孵化、运营和变现。

BT财经综合媒体报道发现,董明珠是在10月中旬的首届中国制造业领袖峰会上,将孟羽童以"要把她培养成第二个董明珠"的身份推介给媒体,但直到大半个月后的11月中旬,孟羽童才真正在网络上蹿红,究竟是谁在媒体上点燃了这把火,目前已经无从考证。

当时媒体的质疑声不少,《每日人物》报道有观点认为"一个刚入职场的小女孩,接掌市值超2000亿元的格力电器?这无疑是天方夜谭",《全天候科技》原创文章也表示目前转型困难、增长乏力的格力并不需要"第二个董明珠"。

当时许多网友(当当网李国庆也在内)都认为所谓"第二个董明珠"不过是一场炒作,真实目的其实是培养"格力的薇娅"利用其带货。果不其然,就在孟羽童热度继续走高之际,抖音带货账号"明珠羽童精选"在11月底上线,该账号认证为"格力电子商务有限公司",绑定"GREE格力小家电旗舰店"购物车。

BT财经发现,目前账号粉丝近10万。评论区中不乏网友认为格力迅速捧红带货主播是明智之举,也有消费者在评论区表示格力小家电性价比不及美的,还有投资者表示"自从买了格力股票,就再也买不起格力电器了"。

孟羽童的带货能力目前难言乐观。《济南时报》11月28日报道《董明珠22岁女秘书开始直播带货 销量却都是个位数》,当时店铺页面显示净化器销量2件、加湿器销量6件,可谓惨淡。不过目前已经有产品销量涨势迅速、突破百件大关。

格力似乎会继续发力打造孟羽童的带货IP。天眼查数据显示,珠海格力电器股份有限公司从11月24日起申报了一批"羽童"、"明珠羽童"字样的商标,除了在灯具空调分类以外,还有家具、皮革皮具、化学原料、食品等,或许会将"带货"进行到底。

IP红人和经销商,谁带格力业绩突围?

格力电器(000651.SZ) $格力电器(SZ000651)$  前不久公布了三季度业绩,天风证券研报显示当季度收入和业绩都低于市场预期。其中营收475.38亿元较去年同期缩水16.40%,归母净利润录得61.88亿元,同比下滑15.66%。前三季度累计营收1395.49亿元,同比增加9.48%;归母净利润156.45亿元,同比增加14.21%。

回眸三季度,有机构认为格力电器推行渠道变革后渠道压货减少,营收波动更加贴近终端;叠加2021年大宗商品原材料涨价明显,提价转嫁成本令经销商备货态度谨慎。BT财经还发现2021年夏天北方天气并不炎热,新华网河北频道报道显示河北2021年夏天气温为近9年最低,这也是影响Q3空调销量的因素。

近年格力业绩增速和市值在"白电三巨头"中掉队,目前市值不到美的集团(4750亿元)的一半,也被海尔智家超过,前者凭借业绩坐稳白电一哥,后者因优异的海外市场表现获得投资市场青睐。

比较之下,格力业绩增速一直疲软,这只传统"白马股"还遭遇外资持续流出、机构股东数量和持股量减少等问题。不过董小姐远不是坐以待毙的人,积极求变中的格力在直播上尝到了甜头。2020年董明珠亲自上阵直播,全年带货流水超476亿元,当年全年格力营收为1705亿元。

市场已经开始关注,如此大的直播销售体量,会否影响格力的经销商网络的利益。毕竟庞大而坚实的经销商网络,不仅是格力的基石,也被看作支持董明珠的坚实力量。此前格力电器股权变动中,代表经销商势力、对格力电器持股8.2%的京海互联通常被视作董明珠的一致行动人。

董明珠不能失去经销商的支持。

站在大股东的视角,经销商自然乐意看见"羽童"IP直播带货获得成功、拉动公司业绩;但如果回归到经销商角色,他们又是否能够坦然接受格力的直播蛋糕越做越大呢?毕竟市场蛋糕整体有限,别人多吃一口,自己就少吃一口。

打造"羽童"直播IP的计划浮现后,格力电器股价11月以来再次进入下跌通道--市场的担心情绪,已经写在了股价上。

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