号称“董明珠第二”的孟羽童，能带领格力走出增长乏力吗？

文丨BT财经 Han

22岁的大学毕业生，竟要成为董明珠的接班人？前不久董小姐力捧的"毕业生天花板"孟羽童在全网刷屏，但她的走红并不是场意外。

从MCN红人到"第二个董明珠"

孟羽童毕业于浙江大学，她和董明珠的结缘是在一档名为《初入职场的我们》的综艺。在节目里她从诸多优秀的毕业生中脱颖而出，得到担任节目嘉宾董明珠的赏识。不过孟羽童在参加节目前也并非"素人"，据《中国经济周刊》报道，名为"无忧传媒"的MCN机构负责人表示，在上综艺前孟羽童已经是公司签约红人。但是孟羽童在微博回应称，当时并未参与红人的孵化、运营和变现。

BT财经综合媒体报道发现，董明珠是在10月中旬的首届中国制造业领袖峰会上，将孟羽童以"要把她培养成第二个董明珠"的身份推介给媒体，但直到大半个月后的11月中旬，孟羽童才真正在网络上蹿红，究竟是谁在媒体上点燃了这把火，目前已经无从考证。

当时媒体的质疑声不少，《每日人物》报道有观点认为"一个刚入职场的小女孩，接掌市值超2000亿元的格力电器？这无疑是天方夜谭"，《全天候科技》原创文章也表示目前转型困难、增长乏力的格力并不需要"第二个董明珠"。

当时许多网友（当当网李国庆也在内）都认为所谓"第二个董明珠"不过是一场炒作，真实目的其实是培养"格力的薇娅"利用其带货。果不其然，就在孟羽童热度继续走高之际，抖音带货账号"明珠羽童精选"在11月底上线，该账号认证为"格力电子商务有限公司"，绑定"GREE格力小家电旗舰店"购物车。

BT财经发现，目前账号粉丝近10万。评论区中不乏网友认为格力迅速捧红带货主播是明智之举，也有消费者在评论区表示格力小家电性价比不及美的，还有投资者表示"自从买了格力股票，就再也买不起格力电器了"。

孟羽童的带货能力目前难言乐观。《济南时报》11月28日报道《董明珠22岁女秘书开始直播带货 销量却都是个位数》，当时店铺页面显示净化器销量2件、加湿器销量6件，可谓惨淡。不过目前已经有产品销量涨势迅速、突破百件大关。

格力似乎会继续发力打造孟羽童的带货IP。天眼查数据显示，珠海格力电器股份有限公司从11月24日起申报了一批"羽童"、"明珠羽童"字样的商标，除了在灯具空调分类以外，还有家具、皮革皮具、化学原料、食品等，或许会将"带货"进行到底。

IP红人和经销商，谁带格力业绩突围？

格力电器（000651.SZ） $格力电器(SZ000651)$  前不久公布了三季度业绩，天风证券研报显示当季度收入和业绩都低于市场预期。其中营收475.38亿元较去年同期缩水16.40%，归母净利润录得61.88亿元，同比下滑15.66%。前三季度累计营收1395.49亿元，同比增加9.48%；归母净利润156.45亿元，同比增加14.21%。

回眸三季度，有机构认为格力电器推行渠道变革后渠道压货减少，营收波动更加贴近终端；叠加2021年大宗商品原材料涨价明显，提价转嫁成本令经销商备货态度谨慎。BT财经还发现2021年夏天北方天气并不炎热，新华网河北频道报道显示河北2021年夏天气温为近9年最低，这也是影响Q3空调销量的因素。

近年格力业绩增速和市值在"白电三巨头"中掉队，目前市值不到美的集团（4750亿元）的一半，也被海尔智家超过，前者凭借业绩坐稳白电一哥，后者因优异的海外市场表现获得投资市场青睐。

比较之下，格力业绩增速一直疲软，这只传统"白马股"还遭遇外资持续流出、机构股东数量和持股量减少等问题。不过董小姐远不是坐以待毙的人，积极求变中的格力在直播上尝到了甜头。2020年董明珠亲自上阵直播，全年带货流水超476亿元，当年全年格力营收为1705亿元。

市场已经开始关注，如此大的直播销售体量，会否影响格力的经销商网络的利益。毕竟庞大而坚实的经销商网络，不仅是格力的基石，也被看作支持董明珠的坚实力量。此前格力电器股权变动中，代表经销商势力、对格力电器持股8.2%的京海互联通常被视作董明珠的一致行动人。

董明珠不能失去经销商的支持。

站在大股东的视角，经销商自然乐意看见"羽童"IP直播带货获得成功、拉动公司业绩；但如果回归到经销商角色，他们又是否能够坦然接受格力的直播蛋糕越做越大呢？毕竟市场蛋糕整体有限，别人多吃一口，自己就少吃一口。

打造"羽童"直播IP的计划浮现后，格力电器股价11月以来再次进入下跌通道--市场的担心情绪，已经写在了股价上。

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