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元气森林错标价格事件持续发酵,究竟会被“薅秃”吗?

2021-11-02 09:43:14

文丨BT财经 青山白鹭

与其说这是这是元气森林犯的一次低级错误,倒不如说是一次成功的营销事件,业界越来越多的人持上述看法。

近日,元气森林在淘宝的官方店铺搞了一次"大乌龙",由于价格设置错误,导致一箱的无糖气泡水原本为79元,变成了三箱才售10元,元气森林运营人员称前后共计造成了200多万的损失。

损失事小,越来越多的网友和媒体,都认为元气森林此举为营销事件,对元气森林来说,不亚于"赔了夫人又折兵"。

10月29日,终于按捺不住的元气森林对媒体回应称,损失远不止200万,具体仍在估算中,而且此事不是炒作,是运营事故,此外公司在和消费者妥善处理后续退款事宜。

元气森林认为这是一次运营事故,依然不能服众,目前仍有媒体援引法律人士认为元气森林应该履行合约进行发货,事实真相究竟是怎样的?另外,元气森林真如有些网友说的会被"薅秃"吗?

是营销行为还是低级错误?

不管这次事件是否营销,元气森林起码有两点好处得到了。第一,元气森林在热搜上下不来了,第二,元气森林该款气泡水销量暴增30万单。

在这次事件中,也有消费者吃到了天上掉的"大馅饼",有网友爆料,有人买一箱仅花了1分钱,连续下单买了41000箱元气森林标错价格的气泡水,在社交媒体上晒单并称要1300年才能喝完这些气泡水。

这次"标错价格"事件后,元气森林就持续霸占微博热搜榜数日。元气森林运营部也没有闲着,连番上演哀求消费者退款,又称运营人员的妻子即将生产,导致的手滑标注了错误价格等戏码。

在被网友"集火"了三天后,元气森林官方终于发声,详细回应此事。元气森林官方称,这的确是运营失误导致的,而且这些订单远超实际库存,元气森林只能取消订单,道歉补偿下单用户一箱汽水。

但是多家媒体指出,元气森林的回应并不足以信服,因为这次事件卡的点实在太巧了,正值双十一营销大战期间,各商家都在想破头博出位,另外淘宝平台对于错标价格都会进行订单异常的提醒,为何元气森林一直没有动静,直到销量破了30万单才说这是错误价格?最令人惊讶的是,有网友发现元气森林在这几天还出现了补货的行为。

有媒体犀利地指出,店铺在这么长时间没有更正价格,在订单暴增后才声明这是一次操作失误,让人难以想象不是刻意为之。如果真是营销行为,利用消费者的"薅羊毛"心理来搏出位,那么吃相可太难看了。

另外也有分析指出,元气森林称损失了200多万元,但是仔细想想会发现很多订单仅仅是下单状态,实际上都没有发货,损失是从哪儿来的?

有法律人士指出,因价格设置错误而产生的订单,商家可以请求法院撤销合同,这也是基于网购的特殊性而对商家权益的一种保护。但注意,商家撤销合同、不必发货的前提之一是,错标价格确实是操作失误导致,所以必须要有切实证据证明这次一次错误操作,不然商家应该履行销售合约,对消费者继续发货。

有网友在社交媒体上发文称消费者也有损失,因为很多订单都是熬夜抢购来的,如果元气森林单方面拒绝发货,从精神上、时间成本上消费者都有损失。

对元气森林来说,金额上的损失反而变得次要,因为这次事件已经让元气森林陷入一场巨大的品牌声誉危机,越来越多的人质疑元气森林是否还在持续"新消费网红"策略。

元气森林会被"薅秃"吗?

对于一些网友认为元气森林会被"薅秃"的顾虑,倒是大可不必,因为元气森林的野心远比想象中大。

2016年创立的元气森林,仅仅在四年后每年的营收已经达到了27亿元,同比暴增309%,2021年的业绩预期更是在70-80亿元之间。

据公开资料显示,元气森林已经连续两年在618购物节和双十一购物节成为饮料类目销量第一的品牌。

特别是在今年,元气森林直接将可口可乐作为对标的对象,豪言将做中国的可口可乐。元气森林创始人唐彬森公开发言称,2021年是产品大年,95%的新产品尚未推出。市场分析认为,元气森林的多元化业务和产品全品类野心,2021年刚刚开始。

10月26日,元气森林生产中心总经理李炳前公开表示,截至2021年9月,元气森林研发成本同比增加350%,研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。

经过对比会发现,2021 年元气森林投入到新产品的研发费用,是2020年的三倍多。

受研发费用的上调影响,元气森林的新品推出速度保持较高的水平,在过去一年中,元气森林新增饮料口味30余种,新产品研发周期仅为5.5个月。

此外最近的新闻表明,元气森林即将获得新一轮融资,如果融资到位元气森林估值将达到 150 亿美元。

此前,元气森林刚刚在2021年3月获得了5 亿美元的投资,由华平投资领投。当时元气森林的估值已经达到了 60 亿美元。

元气森林不仅资金连续到位,而且战略布局也在有条不紊展开。

10月6日,元气森林供应链的重要一环,湖北咸宁工厂正式进入设备安装阶段。湖北咸宁工厂主要面向华中地区,预计今年年底开始投产。另外元气森林第五家工厂也在四川都江堰破土动工,四川都江堰工厂预计将成为元气森林西部研发、销售结算总部。

这一系列密集动作表明,元气森林自2019年开始布局的"5大超级工厂"全国战略布局初告完成。元气森林的野心初现,五大工厂分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群,重点对应京津冀、长三角珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。

元气森林创始人唐彬森曾对外说:"有些东西是要守正出奇,不要机会主义。"这次错标价格事件,是否为"机会主义",仍待事件进一步发展披露。虽然元气森林在扩张的道路上一路狂奔,但是企业之本还是应回归产品和消费者。

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