携程、哈利·波特与市占率魔杖

当梁建章和邓布利多擦出火花时，同样需要"魔力"加持来讲新故事的 $携程(CTRP)$  携程，会给市场带来哪些新的变化？

文丨BT财经 青山白鹭

刚刚开园的北京环球影城成为近期关注的焦点，哈利·波特园区尤为火爆。再加上网易趁势推出的同名手游，哈利·波特热再次席卷中华大地，作者JK罗琳女士虽然作品已经完结，但依然引领风潮。

文艺IP若受追捧，共同点无一例外是延展度及可接受度。上至企业老总，下至三岁顽童，《哈利·波特》经久不衰于泛泛人海，魅力在于作为文字与影像时为观众带来的魔法奇瑰，也在于作为经典IP时为商人画出的诱人馅饼，兼顾趣味与利益。

或许这就是携程董事长梁建章的2020 Cosplay之旅收官时以邓布利多形象现身的原因。睿智、宽和、温润有礼，在主角哈利的成长历程中，邓布利多一直扮演着亦师亦友的角色，每个人都希望自己青少年时拥有如此完美的校长。

至少从携程财报数据上来看，梁建章没有辜负这些期待。根据携程最新公布的财报显示，随着携程直播平台化的推进，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。

有趣的是，梁建章与《哈利·波特》的联结还不止于此。有媒体统计，环球影城攻略中提及"哈利·波特"的热门内容秒杀"小黄人"、"变形金刚"等关键词。根据携程9月14日数据，正式开售后的北京环球影城10秒内跃升携程全球单景区销量TOP1，1分钟内开园当日门票售罄，3分钟内门票预订量破万。携程发布的《2021国庆旅游预测数据报告》也显示，"北京环球影城"效应持续发酵，目前通过携程预订国庆前三天北京环球影城的票量已经赶超中秋小长假。

当络绎不绝的"哈利·波特们"在城堡内挥舞法杖时，同样需要"魔力"加持来讲新故事的携程，给市场带来了哪些新的变化？

营收走高，GMV提升，携程表现还不赖

不管是已逝去的一年，还是未来可见的预期，新冠疫情这场黑天鹅事件都是难以忽视的时间节点划分器。

席卷全球的危机笼罩下，各个领域都遭受冲击，根据CDA数据科学研究院给出的"受疫情影响最大的十大行业"榜单，影视、餐饮、旅游及交通运输等行业身处前排，商业版图里包含了交通票务和住宿预订的携程自然也在此列。

作为中国最早的OTA（在线旅游）平台，携程拥有超20年的经营历史，旗下品牌包括Skyscanner、去哪儿、Trip.com等，业务范围囊括四海，致力于提供一站式旅行服务，整合全面的旅游产品及服务。

提及OTA平台时，携程毫无疑问被归为行业巨头，但在面对疫情时，体量庞大带来的灵活性疑云往往让人们不安。"危难时刻见真章"的要求，放在巨头身上意味着面对危机准确预判并作出应对，兴衰关键不在盈利，而在见招拆招。

事实上，携程在这方面的表现一直不赖。疫情肆虐的2020，携程比与它并列国际旅游三巨头的Booking和Expedia更早缓过劲来，在后半年成功扼住下行趋势，实现逆势上扬，继第三季度扭亏为盈之后，又在第四季度继续收窄下滑幅度保持在40%，同期的Booking和Expedia收入则分别下滑63%和57%。

恢复速度更快之余，携程更难得的是胜于稳定。

北京时间9月24日清晨，携程发布截至6月30日的2021年第二季度财报。由此出发，对比携程疫情以来的营收增速不难发现，携程集团控制劣势、转危为机的能力十分强大，在2021年疫情得到有效控制的协助下，第一季度充分利用红利，一举收缩27.27%的下滑幅度，进账41.1亿元。受益于国内市场的强劲复苏，携程第二季度的净营业收入更是大幅上涨，达到了同比上升86%，环比上升43%的高度。

Q2财报亮眼的部分还不止于此，单看营业收入，携程同样奉献出了超乎预期的增长表现。

根据财报数据，携程2021年Q2净营业收入为59亿元，经调整EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长639%，业绩表现再超市场预期。其中四大主营业务都保持全线飘红，增长势头最猛的商旅管理收入同比增长141%，营收3.9亿元，增长幅度最小的交通票务收入也同比提升80%，奉献收入21亿元，收入结构中占比最高的住宿预订收入相较去年同期增长了96%，收入高达25亿元。

历数携程近年GMV，高速增长的态势代表着背后管理到执行链路的高效运行。遭受疫情冲击后携程能迅速恢复，根源也正在于此。GMV代表着流量与可能，任何一个微小的细节，都有可能影响整体表现。太平洋证券分析师王湛指出，本土病例及地震水涝等天灾会对民众出游造成影响，也会对行业走势造成波动，"以往的经验来看不利影响将在短期内恢复。"

但反观携程的GMV表现，官方数据显示其第二季度的国内酒店和机票GMV同比上升约150%，和疫情前2019年同期相比，国内酒店和机票预订在第二季度都达成双位数增长，可以说，携程不愧为行业尖端的企业，面对棘手困境和模糊未来，仍然展现出优质且可信的能力。

高端市场与研发投入，携程稳固的两个支点

有关OTA龙头的研究报告中，国盛证券分析师就曾指出，OTA行业的市场驱动力缘于知识分子红利："中国OTA市场的发展将长期享受知识分子红利所带来的增量商旅用户群，这是OTA市场的最大红利。随着知识分子人数增加，OTA行业交易量、客单价及佣金率，都有望迎来进一步增长。"

由此不难推断，高端市场是OTA战场的兵家必争之地，疫情袭击下消费频次减少，下沉市场的低客单价无法有效带动盈利恢复，高端酒店与高净值人群，成了各大企业抢夺的对象。

这也正是携程的优势所在。此前提到的报告中，国盛证券划分析了国内OTA领域的竞争格局："飞猪平台化发展、长期攻势不足，美团聚焦外卖战略、短期竞争有限。携程和同程艺龙深耕机酒一站式服务，具备先发及抱团等优势。"

同时，随着财富积累的不断增加，用户也会更青睐能够提供优质旅游产品的平台，在这个阶段，携程的优势将极大扩张。麦肯锡有关中国旅游市场的报告中指出，"下半年的旅游消费将主要集中在公众假期，预计消费者的价格承受能力将有所提高，这对高端旅游相关业态是利好。"

携程目前的另一个优势，是所在的旅游行业仍为蓝海，距离厮杀拼搏尚远。长期观察旅游市场的人士表示，虽然旅游领域入局的龙头企业甚多，但目前来看，抖音的本地生活及团购景区门票等功能未成气候，发力社区团购的美团出现搁置酒旅业务的趋势。携程执行副总裁兼CMO孙波表示，携程加上旗下的去哪儿、智行等子品牌，基本达到全用户群覆盖，每一年新增客户中，25岁以下人群的占比一路飙升。

尽管如此，携程也并没有采取压榨现有业务索取利润的方式，而是延续了它在研发费用方面的高投入战略。2021年第二季度，携程在研发方面共支出22亿元人民币，同比上升24%，主要用于产品研发人员费用提高。

翻看携程财报可知，投入研发建造护城河的携程传统由来已久。

自2017年起，携程全年的研发费用投入就超过了80亿元，单个季度研发支出保持超过20亿元的高位。虽然2020年受疫情影响有所调低，但今年年内两个季度分别的21.6亿元、22.3亿元也证明了它持续升级硬件的决心。

据携程财报数据，2021年第二季度产品研发费用占净营业收入的38%，2020年的携程研发费用率更是一度超过谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。与之形成对比的是，同程艺龙的服务开发开支为3.3亿元，占收入的比例由2020年同期的22.8%降至14.8%。

企业管理中，花钱不可怕，可怕的是不知道如何花钱。在硬科技大行其道的当下，投入科学技术研究的携程给出了精彩的答案。今年二季度，携程通过智能客票综合解决方案，累计帮助国内27个机场提升客运中转效能，24个机场客运吞吐量同比增长两位数。在与携程开展空空联运的合作后，合作机场的航段量较2019年同期增长近40%。

品质服务，深耕供应，携程的未来依旧可期

枯燥数据以外，携程为用户带来的优质服务一直广为流传。

盘古智库高级研究员江瀚讲述过一个自己亲身经历的故事。7月他在新疆旅游时，南京疫情忽然爆发，多个景区突接通知表示不能接待上海地区前来的游客，四处遭受劝返的江瀚只能被迫中断接下来的一半行程。

"像丧家之犬一样逃离景区，面对着茫茫戈壁只能想着能不能改签飞机票赶快回来，面对着航空公司电话始终占线，在线客服一直等待好几百人。"无奈之下，江瀚想起了自己预订机票时使用的携程平台，抱着试试看的心态，江瀚将电话拨给了携程客服。

没想到联系上携程客服的几小时后，事态峰回路转，"携程客服反馈说已经协调航空公司更改机票，让等等结果，终于在晚上得到了肯定的答复。"江瀚说。

经此一役，劫后余生的江瀚表示，自己也在思考品牌企业带来的保障和靠谱这一说起来容易做起来难的事有多重要。"对于一个用户，真正需要平台的不仅是平常时候所能提供的服务，而是在突发事件面前能给予的帮助。孤立无援的时候，平台的任何一点帮助都能成为巨大的助力，也许这就是靠谱的力量，这就是以用户为第一位的真正价值所在。"

社交媒体上也有不少网友对携程的服务作出好评。

用户的如潮好评中，透露着对携程产品质量和内容保障的认可，这正契合着携程的企业理念。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎接受采访时说到："携程从内容、产品、供应链、质量四个层面深耕国内旅游市场，国内旅游企业有望拥抱一个稳步发展的超大规模的国内市场，抓住旅游迭代升级的新机遇。"

但对于携程来说，软性服务是锦上添花和对自身的更高要求，硬性优势供应链才是一直以来的强势所在。据了解，为提升环珠峰文化旅游圈的供给品质、强化合作粘性，在已投资援藏项目的前提下，携程还引入战略合作伙伴，投入约2000万元装修运营"平措康桑珠峰大本营富氧酒店"，酒店目前已正式开业，预计国庆假期期间全部满房。

作为旅游业新型实体企业代表，携程也合理利用优势，多点开花布局度假农庄，努力探索"共同富裕"新路径。好消息是，这条路已经出现新的曙光。今年8月，携程度假农庄（安徽金寨大湾店）总收入环比提升约62%。其中，房费收入环比提升约64%，餐饮收入环比提升约51%。随着9月10日各地其他农庄的开业运营，携程在"乡村旅游振兴"方向的努力势必也会迎来新的突破，

总体来说，不管是新兴的"旅游营销枢纽"玩法，还是始终优越的主营业务基本盘，携程的所作所为一直坚守着守正出奇的方略，给人以惊喜，也不丢失领土。

看客很难准确预测携程接下来的走向，但携程董事长梁建章说："未来，我们将积极顺应市场变动，满足疫情后旅行者变化的需求。"因此，我们能做的就是谨慎看好，积极期待。

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