张小泉上市：当400岁国货老字号玩起直播营销

文丨BT财经 Han

有400多年历史的"张小泉"剪刀登陆创业板，股票代号301055.SZ $C张小泉(SZ301055)$  ，资本市场迎来了这一号称明朝铁匠创立的老字号企业。

9月6日上市首日，张小泉股价从发行价6.9元跳涨至30元上方，早盘最高暴涨460%至38.66元/股，最终收于34.09元，对应市值为53亿元。次日（9月7日）早盘公司股价旋即回落，以约12%的跌幅低开低走。

张小泉为何受资本热捧？从前期募资打折到首日交易暴涨，张小泉是"真热"还是"虚火"？

郭广昌等浙商大佬4年赚4倍

此次张小泉上市本来拟募资4.55亿元，但实际缩水只募得2.69亿元。据招股书，此次募资本用于投入"张小泉阳江刀剪智能制造中心项目"的建设，并将支持企业管理信息化改造项目和补充流动资金。据《界面》新闻，此次未能足额募得资金，公司表示缺口由公司自筹方式解决。

虽然募资比较"凉凉"，但首日交易火爆，背后投资人依旧获得不菲的浮盈。《每日经济新闻》报道显示，此次IPO受益最大的是公司实际控制人张国标家族，具体包括张小泉的董事长张国标、其兄弟张樟生和其父子关系的张新程，家族合计持股数量8404万股，对应市值28.65亿元。

该报道还指出，张小泉在2017年增资扩股时吸引了一批浙商大佬，4年间也赚得盆钵皆满，万丰锦源、均瑶集团、亚东北辰等投资者背后站着陈爱莲、王均金、郭广昌等浙商大佬，四年间的收益高达468%。

销售费用率波动上涨

剪具和刀具撑起张小泉营收的近八成。据截至2021年6月30日的报告，目前"剪具"、"刀具"和"套刀剪组合"三项业务合计为公司贡献79.92%的营收，"其他生活家居用品"和"其他"贡献收入为20.30%和0.79%。

业绩方面，从2017年至2021年上半年，公司营收稳步增长，在2020年已经攀升至5.7亿元以上，不过净利润2020年却与2019年所差无几，净利率也有所下滑，上述五个报告期内低至10.7%、高至14.9%。

净利润下滑的原因，与营销费用攀升关系较大，但BT财经提醒，应从正反两方面理解其中的变化。

一方面，公司销售费用从3946万元（2017年）攀升至8314万元（2020年），背后是公司积极拥抱全新媒介渠道的尝试。比如直播带货风起后，张小泉近年数次登上头部主播薇娅的直播间，据AI财经社，2020年薇娅的一次直播中，推广了张小泉定价超过400元的刀具套装，几分钟内销售额突破百万元。我们也确实看到，销售费用有效驱动了营收的上涨。

但另一方面，销售费用与总营收之比（销售费用率）却也在攀升，意味着营销成本的走高。未来用营销换增长的方式，恐怕有失效的隐忧。

目前张小泉线上渠道收入占比也在不断提升，线上收入占比2018年至2020年从35.54%拉高至48.16%。客单价上，在消费升级背景下，张小泉的高端化仍有市场空间。

作为一类特殊的消费品，"耐耗"像是一把双刃剑，一面是用户的好口碑，另一面是对公司经营的挑战。晚点LatePost一篇文章显示，张小泉主营产品复购次数少、复购率低，加上制作门槛低、用户对质量的需求有限，导致行业高度分散。而这些，都是公司未来将要面临的增长挑战。

老字号扎堆上市

"中华老字号"近年在资本市场动作频频，据《每日经济新闻》等媒体统计，比如五芳斋粽子、天津同仁堂、西安冰峰汽水等准备登陆二级市场的品牌，北京北冰洋汽水、义利面包等也"曲线上市"。

不少老字号有股权、品牌纠纷的历史遗留问题，比如本次上市的张小泉此前曾经历上海张小泉、杭州张小泉品牌之争，后来2014年才尘埃落定。股权结构清晰是老字号们上市的前提基础。

此外，不少老字号陷入了增长困局，亟需适应更现代的商业模式、运营理念。通过拥抱全新资本不失为一种升级变革，大多老字号也欲通过"输血"帮助公司扩产，巩固其市占率和竞争力。

资本市场能否帮老字号们再次擦亮金字招牌，仍要看经典产品能否在当下时代赢得消费者的认可。

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