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公益营销,是拯救贵人鸟的灵丹妙药吗?

By Han
2021-07-28 09:43:26

文丨BT财经 HAN

国产运动服饰品牌贵人鸟(ST贵人,603555.SZ) $ST贵人(SH603555)$  股价在三天内上演"惊天大翻盘"。

7月23日(周五)还惨遭跌停,7月26日(周一)和7月27日(周二)竟然连续两天涨停,走出三个交易日内的"地天板"行情。不过公司已经戴帽ST,涨跌幅限度均为5%。

贵人鸟创业史颇为坎坷,尽管红极一时曾经找来刘德华代言、全国开店超5000家,后来品牌经营陷入衰退,营收几度出现下滑。近期公司借捐款赈灾事件"出圈",股价也在这个事件刺激下暴涨,但公司刚刚重整完毕,对比李宁安踏等国潮品牌可以发现,贵人鸟想要赶着国潮风"重新起飞"仍需把握更多机会。

网友买爆贵人鸟

继鸿星尔克后,贵人鸟成另一个因向河南捐款捐物,而获得消费者大力支持的国产运动服饰品牌。

从网络信息来看,贵人鸟最开始的赈灾捐赠并未通过自己的官方账号宣布,最初是被网友"扒出来"的。后来贵人鸟通过社交媒体回应"绵薄之力",收到点赞和好评。不过贵人鸟此次的捐赠价值究竟多少,尚无明确确认,流传的版本多在2000万元以上。

一些消费者旋即自掏腰包购买贵人鸟品牌服饰,表示对公司的敬意。贵人鸟旗舰店在7月25日下午开始涌入大量线上消费者,在短视频平台上也有服饰博主展示贵人鸟运动风格的穿搭。

还有消费者在社交媒体留言:憨鸟,都快要倒闭了,还捐那么多。因为网友发现,2021年一季报显示贵人鸟"手头并不富裕",货币资金仅有2268万元。

消费热度也传导到股票市场,7月26日和27日,公司股价连续两日涨停。就在前不久贵人鸟完成重整,"摘星"解除退市风险警示。

贵人鸟,是一只憨鸟,还是一只好运鸟?

贵人鸟想做"不死鸟"

BT财经发现,贵人鸟此前险些"折翼"有两方面原因:经营问题和债务问题。

先说经营问题。2019年服装业"百鸟折翼",富贵鸟、报喜鸟等品牌或宣告破产,或在盈亏线挣扎,行业整体景气度不佳。贵人鸟从2012年到2015年、2017年到2020年两个时间段陷入营收缩水,扣非净利润2018年起连续3年为负,上市公司"披星戴帽"。

与此同时,公司应收账款周转天数从2012年的100天攀升至2020年的350天,反映出公司资产流动性偏弱、短期偿债能力偏弱。

再看债务问题。2014年起贵人鸟寻求经营转型升级,分别收购了杰之行和名鞋库,还曾投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑。但投资跨界方面,或许是缺乏经验,或许是缺乏运气,贵人鸟的业绩并未得到提振,这些投资反而给公司带来不小的偿债压力,2019年公司被曝私募债违约,报表显示公司短期债务覆盖率仅为3%,最后不得不走向重整。

2021年7月初,公司公告重整执行完毕,并撤销了退市风险警示,股票摘星、但仍待摘ST帽。此次借助公益事件出圈,贵人鸟能重振旗鼓吗?

从业绩来看,2021年第一季度贵人鸟营收2.1亿元,比2020年同期1.7亿元相比提高不多,且大幅低于2019年同期的5.2亿元,并继续录得亏损。说公司走出经营困境为时尚早。

从经营层面来说,尽管近两年"国潮"风口出现,但两大头部品牌李宁和安踏分别找到了有效的经营方法、收获了阶段性的成功。李宁凭借旗下"中国李宁"子品牌成功打开口碑,安踏则通过麾下的斐乐等品牌在高端运动服饰领域占据一席之地。相比之下,贵人鸟目前还没有过硬的产品策略能够让投资者看见业绩的确定性。

曾几何时,贵人鸟市值一度超过400亿元,远超当时李宁、安踏等。如今风水轮流转,贵人鸟市值仅剩45亿元上下,而李宁、安踏体育分别逼近2000亿元和4000亿元的大关。

贵人鸟想要重新展翅飞翔,仍需要把握住公益事件带来红利之外的更多机会。

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