高价就是高端？雪花啤酒的商业逻辑错了

文丨BT财经 梦萧

曾经一度长期占据国内啤酒市场最廉价"宝座"的华润雪花啤酒 $华润啤酒(00291)$  ，咸鱼翻身了，依靠每瓶售价高达500元的"醴"，它华丽转身成为国内第一家试水高端啤酒的啤酒企业。

在80后的脑海中，依然经常会出现雪花啤酒刚进入市场时的各种惊人促销，那时候高达一半以上的中奖率，瓶盖子上再来一瓶四个字成为幸运的象征，当然也给消费者留下亲民价格的深刻印象。

雪花突然转变战略，推出500元一瓶的啤酒时市场一片哗然，一时成为大众关注的焦点。

市场是个试金石

华润雪花啤酒（以下简称华润啤酒）敢于试水高端啤酒市场，是近两年的销售业绩给他们的底气。近三年年来，华润啤酒以高出预期的速度迅猛发展，2018年至2020年，总营收分别为，318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元。

尽管在2020年因为疫情的原因，总营收有稍许下滑，但净利润却大幅上涨59.6%，达20.94亿元。

华润啤酒的迅猛发展，是在首席执行官侯孝海的战略规划下完成的，侯孝海坚定地认为当今国内年轻人是消费的主力军，于是将从华润啤酒的产品设计到市场营销，都积极向年轻人靠拢，借助与Heineken集团的长期战略合作，增强华润啤酒在高端市场的品牌竞争力，同时候孝海以壮士断腕的决心，在短期内关闭低效工厂二十多家，安置了大量的员工，相关数据显示，2020年华润啤酒总员工人数为2.7万人，较2019年的3万人，减少了3000人，以短期阵痛的代价，实现了产能和人员优化的集约化管理目的。

目前，华润啤酒已连续十余年牢牢占据国内啤酒销量第一的宝座，截至2020年销量达到1108万千升，而同期中国啤酒总销量为3411.1万千升，华润啤酒占据总销量的三分之一，是国内啤酒行业当仁不让的龙头老大。

在尝到走高端路线的甜头之后，在近三年的良好业绩的底气下，华润啤酒终于放出大招--一个两瓶装的醴啤酒，售价999元，成功迈入国产高端啤酒的最前端。

高端啤酒的背后

多年从事酒水行业的业内人士李辉认为，华润啤酒虽然是在啤酒市场上"三分天下有其一"，占据市场最高份额，但净利润增幅却远远落后其他竞争对手，成为低端市场排头兵，且因为疫情等原因，总营收下滑，净利润也不及竞争对手，这次突然进军高端市场或许和业绩焦虑与隐忧有关。

对比竞争对手可以发现，近三年来，华润啤酒的净利率分别为3.09%、3.95%和6.65%；同期青岛啤酒的净利率为6.44%、7.51%和9.11%、珠江啤酒的净利率为10.39%，13.32%和15.17%、重庆啤酒的净利率13.22%、22%和17.21%。除燕京啤酒之外（其净利润仅为2%），其他竞争对手的净利润几乎都高过华润啤酒。

尤其是珠江啤酒和重庆啤酒的净利润几乎达到华润啤酒净利润的3倍，这让华润啤酒倍感压力，尝试走高端路线，试水高端市场来看看消费者反应态度，和他们较低的净利润多少有点关系。

目前华润啤酒的"醴"啤酒主要还是以噱头为主，并未在线下销售，线上也很少有售。华润啤酒对醴啤酒既未制定销售目标，也没有多渠道销售，给人一种炒作大于营销的嫌疑。结合酒水行业中高端白酒的高利润率，华润啤酒业的超低净利让华润啤酒想剑走偏锋，以高端取胜，尝试推出超高端天价啤酒，不过是在投石问路。

尽管销量并未有多少，但天价啤酒噱头对持续低迷许久的股价是种振奋。"醴"啤酒推出不久，华润股价早盘上涨超4%。截至7月14日，报68.25港元每股。

BT财经查询了华润啤酒近一年的股价走势得知，股价在1月5日一度涨至74.55港元每股，仅次于6月8日的74.75港元每股，最低的是3月9日的55.25港元每股，而7月19日收盘估计为67.50港元每股，较最低点已经上涨22.2%。

高端需禁得起检验

在消费升级的大环境下，走高端路线已经成为众多企业为缓解业绩压力的万能钥匙，前有66元一支的钟薛高，后有40多元一杯的奈雪的茶和数千元一瓶的茅台葡萄酒，今有500元一瓶的华润"醴"啤酒，相同的是价格都是高大绝大多数消费者不能接受的地步，不同的是白酒和葡萄酒有收藏价值，啤酒受限于保质期较短，根本不具备收藏价值。

"华润雪花啤酒长期廉价亲民的标签很难去掉，和国外知名品牌啤酒相比，无论是从影响力还是在酿造工艺以及产业模式，都在短期内难以赶超，仅仅靠卖一种文化和情怀，我认为他们走高端路线是个伪命题，不是说把包装盒做得精美和高端，醴啤酒就高端了，以我做酒20多年的经验来看，目前绝大多数消费者能接受的所谓高端啤酒价格，不会超过30元一瓶。而醴啤酒的价格太贵了，普通人根本喝不起。"李辉对华润啤酒的天价并不看好。

李辉同时强调，高端啤酒的发展必定需要产品的升级换代，甚至是一场行业革命后才能实现，高端啤酒必须立足市场需求，经受得起市场的检验，而非简单调整和以天价以及花里胡哨的外包装就能做到的。

"啤酒企业走高端路线，并不等同于高价。真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进。如果只是价格高，其他工艺跟不上，那只是浮在云端的头重脚轻，即便短期内能吸引部分消费者，却没有它生存的根基，提高他们产品质量，完善产品矩阵，加强自身高端品牌储备布局，这才是基础，而这些绝非一朝一夕就能完成的，心急吃不了热豆腐，欲速则不达。"李辉对高端啤酒有着自己的理解。

如李辉所言，在大部分消费者对高端啤酒消费的认知没有一场革命性的改变之前，华润啤酒强行推出所谓的高端啤酒，短期内很难被市场接受。毕竟在中国的快消啤酒市场，一瓶啤酒的价格是有底线的，30元几乎是一道短期内难以逾越的门槛。

高端路线是消费升级的时代必然，只是华润啤酒的步子迈得太大，由原先的"最低端"一跃而成"最高端"，一时难以被消费者接受也在情理之中，市场是检验真理的唯一标准，高端路线是否适合华润啤酒，还需时间检验。

从大排档走进了高端小酒馆，高端已经成为不可逆转的趋势。侯孝海说醴啤酒在行业中没有对标对手，确实是，毕竟像华润啤酒这么"冒进"的，除了茅台很难再有第三家。未来，高端领域虽是啤酒企业的必争之地，但国内啤酒高端化的进程却是阻碍重重，想要改变国内消费者的观念，打破啤酒给消费者留下的既往印象，塑造高端化的品牌价值，华润啤酒还有很长的路要走。

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