618将至，为何电商平台的营销玩法却玩不动了？

文丨BT财经 AWM

年中促销最初始的形态，是6·18当天有活动，后来活动日期向前后延展，天数渐渐增多。近年来的6·18从6月1日就开始了。今年来的更早一些，京东将6·18大促提前至5月20日，天猫也将预售提前至5月24日，还伴随有各种满减、红包、折扣价限购产品，好不热闹。

不过奇怪的是，今年微信朋友复制盖楼、转发朋友圈等套路少了，付了定金也不用守着付尾款，这一届"6·18"可谓是最"养生"、最惠民的一届。而在平台"善意"的背后，或是因为买卖双方角色主导的位置发生了变化，电商平台的"内卷"在不断加剧。

"猫狗"大战遭遇"新手"劲敌

早年间，无论是年中的6·18促销还是双十一，一直都是淘宝、天猫和京东双雄争霸，之后"后起之秀"拼多多市值超过京东以后资金充足，以晚会的形式刷了一波存在感，促销进入三足鼎立。

如今一切变得不同，近年来快手、抖音等短视频平台风生水起，要资金有资金，要流量有流量，今年也挤破头加入混战之中。

在京东大促之前，快手在5月18日就启动了"快手616品质购物节"，在6月15日，快手还宣布联合江苏、浙江两大卫视举办首届直播电商晚会，可谓声势浩大。

此次6·18的促销，快手还将发挥其私域流量的优势。在购物节期间，进行五大主题的主播PK，选出最具代表性人设的主播。同时快手的晚会还通过"1+N"模式打造主题乐园，为冠军主播投票最多的粉丝还有大礼相送。

利用私域流量带动"粉丝效应"，获取流量、转发曝光，同时平台又用奖品、福利的形式吸引流量，以公域壮大私域，堪称完美的闭环，快手"偷偷"下了一盘大棋。

抖音也没闲着。据媒体报道，今年的6·18，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量的京东商品将接入抖音小店。抖音用户无需跳转就可在抖音平台购买京东的产品，并享受在京东购买商品包括物流、售后等同等的待遇。根据双方的协议，京东今年须在抖音以"店播+达人"的方式实现200亿元GMV的目标。

京东需要更多的流量购买商品，抖音有流量但没有成熟的电商体系，两者各取所需。尽管字节跳动和京东都未正面对此回应，但该合作的可能性还是很大的。因为去年抖音已与苏宁易购达成过类似的合作，京东在去年的6·18和快手也展开过类似的合作。

反而，今年传统电商平台的热度降低了不少，往年的拼多多"6·18超拼夜"没有看到"续集"，苏宁易购的"6·18超级秀"改成了"六一宝宝节"，但热度和反响一般。声势浩大的传统电商还得看淘宝和京东，二者正在和卫视合作推出"直播盛典"。

内卷加剧，减少套路

除了有新的入局者，今年的6·18特殊之处还在于，少了套路，少了"二选一"的戏码。

今年4月，因为"二选一"的垄断行为，阿里被监管机构罚了182亿元。阿里一季度财报中解释称，由于巨额罚款，使阿里一季度亏损76亿元，而且这是阿里上市以来首次出现季度亏损。

另外，今年的天猫6·18也显得真诚许多，取消了让消费者"又爱又恨"的PK玩法。5月30日，天猫发言人公布这一消息时，不到半小时，就有不少网友表示"天亮了""终于做回人了"。可见用户的"恨意"已久。

不过，天猫还是要求用户邀请好友加入队伍，玩互动游戏才可以获得喵币，只是不用一直组队PK ，只要满级就可以领取61.8元的红包。相比往年，套路少了很多，红包金额也更透明了。

其实，不止天猫，包括京东在内的各大电商都会推出一系列互动游戏作为尝试。游戏的关键并不为了让用户赢得福利，只是为了增加用户间的互动，从而增加用户粘性，尽可能地把促销活动时间拉长，说白了就是给用户时间去对比，哪家电商性价比更高，更值得去买。

与其他平台合作引流，促销更注重用户粘性，充分证明了电商平台的用户增长已达到天花板，淘宝、京东近两年用户增长乏力也是最有力的说明。

实际上，用户对促销的兴致没有以前高，除了因为粘性高了以外，更多的是促销活动也变多了。以前促销力度最大的要数6·18、双十一，今年6·18的许多产品的优惠价和刚过去没多久的"5·20"和五一假期的价格差不多，差的也就平台补贴的那几十块，没有太多的吸引力。

再加上，监管机构对"虚假价格、让人误解的价格"的宣传方式监督趋严，如今的"大促"倒不如以往具有吸引力，电商的"内卷"在不断加剧。

通过今年的6·18大促，隐隐约约看到了传统电商模式已经逐渐走入瓶颈期，新零售以及产业互联网的落地或将为电商找到新的方向。

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