十荟团“低价倾销”被罚，释放社区团购什么信号？

文丨BT财经 AWM

如今的互联网巨头，多是"烧钱"抢占市场留下的"王者"，美团是，滴滴是。如今，在社区团购这个领域，同样的争夺手段再次上演，但今时不同往日，"低价倾销"式的营销不再适合当下的环境。

5月27日，市场监管总局对社区团购平台十荟团作出了150万元的顶格处罚，并责令其江苏区域停业整顿3日，被罚的原因是不正当价格行为。

值得一提的是，这不是十荟团第一次被罚，仅在两个月前，3月3日，十荟团刚因为不正当价格行为被罚。十荟团紧急回应称，已第一时间对所涉及商家商品进行下架处理，接受监管的处罚，并加速进行整改。

接连被罚，即便态度诚恳，也没有说服力。市场监管总局表示，千万不要以为交了罚款就买了"护身符"，这样的"护身符"靠不住。

此前极兔快递刚因1元包邮被罚，十荟团"顶风作案"，或意味着社区团购的营销手段应该思变了。

靠"烧钱"跑在赛道前列

根据市场监管总局出具的文件显示，根据价格检测及举报，十荟团为了排挤竞争对手，以低于成本或欺诈性的价格扰乱正常的生产经营秩序。

比如，十荟团在3月销售的250g库尔勒小香梨，成本价为3.89元，只销售0.99元；4月7日销售的500g蓝天三晶加碘精盐，进货成本为0.57元，实际销售价格只有0.1元，当日销售数量高达11万份。以低价产品带动其他产品的销售，是电商促销惯用的"伎俩"，十荟团被罚后并未进行有效的整改。

另外，十荟团还利用虚假的或使人无解的价格手段，诱骗消费者进行交易。比如，4月秒杀销售的65g的黑芝麻糊，标价1.45元，称直降3.05元，实际该商品的市场价只有1.36元，不仅没有降价，反而高于市场价格；还有白玉丝瓜，标价4.99元，划线价8.88元，并未表明划线价的真实含义，混淆视听。

社区团购的已进入群雄逐鹿时代。

社区团购其实早在2015年就开始了，只不过当时只是社区团长通过微信群、小程序来帮助社区居民团购，价格实惠，因为使用不方便，社区团购的发展一直不温不火。

从去年开始，各大互联网巨头如美团、拼多多、滴滴等利用自己的平台优势，邀请团长加盟"自提点"，采用消费者自提的方式，重新定义社区团购，使社区团购迅速爆发，据预测，2023年，社区团购的市场规模预计达2.4万亿。

目前，美团优选、橙心优选（滴滴旗下）、盒马优选、多多买菜已从一二线城市向三四线城市渗透，其中美团优选透露，其在武汉开团不到7天，订单量就已超过5万单。

因为社区团购的火爆，实体超市、零售商场已经受到巨大的冲击，今年一季度，永辉超市、大润发、步步高、中百集团营收降幅都在10%左右。

不久前，步步高董事长王填、美特好董事长储德群、生鲜传奇董事长王卫都表达过来自社区团购的焦虑。

"不差钱"的十荟团

十荟团之所以能这么肆无忌惮地"烧钱"，是因为其背靠阿里。

十荟团成立于2018年，刚开始的社区团购形式，就是以微信小程序的形态为入口，提供果蔬、生鲜及家居用品。而成立仅仅2年，十荟团就获得了7轮融资，融资总金额近80亿元。

其中，阿里巴巴 $阿里巴巴(BABA)$  在2019年首次参与十荟团的投资后，持续多次进行跟投或领投，阿里最近一次投资于今年43月底，投资金额更是高达7.5亿美元，主要用于构建下沉市场的基础设施建设，强化生鲜商品的集采能力。可见，这是为在上下游抢占市场做准备。

因此，目前市场上都认为，十荟团是阿里布局社区团购中重要一环，也是阿里唯一能入局社区团购的一个通道。盒马虽也有布局，因其产品价格不够亲民，竞争优势并不明显。

不仅十荟团不差钱，现在有能力抢占社区团购市场的都不差钱。估值已超80亿的兴盛优选背靠腾讯，也是经历了多轮融资；多多买菜、美团优选分别背靠拼多多和美团，十荟团目前覆盖城市最多，为60个，增加覆盖面成为平台竞争的关键点。由此可见，社区团购的"价格战"在所难免，即便明争被刹住，暗斗也无法避免。

不过，监管机构已瞄准社区团购的"不正当竞争"，平台争夺市场靠"烧钱"的打法或有些行不通了。

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