私域收入暴涨400亿元，快手干翻抖音的底气？

文丨BT财经 常倩倩

在今年4月下旬的2021光合创作者大会上，快手的高级副总裁严强称，2020年，快手平台创作者中，私域收入达400亿元，内容的粉丝触达率高达62%，且快手80%的打赏来自私域流量。

在私域流量收益甚好的基础上，严强还表示，2021年还将拿出百亿流量、十亿现金支持创作者，构建直播2.0时代。

400亿元的私域营收自然备受市场关注，私域更是成为快手高管的高频词汇，其PPT上也直接打出"未来十年，得私域者得天下"，私域流量将是短视频市场的又一爆发点吗？

快手、抖音越来越差异化

私域流量，是指能被内容创作者掌握的流量，主动权在内容创作者，比如微信公众号、朋友圈的流量就是私域流量；与私域流量对应的就是公域流量，公域流量的主动权则在平台，内容创作者的流量几乎不受自己控制，而是依赖平台的分发，比如微博、抖音就属于公域流量为主的平台。

公域流量和私域流量有各自的优势。

公域流量可以通过引流来扶持创作者，哪怕你是新的IP，只要平台愿意引流，该内容创作者就可以成为大V，比如罗永浩签约抖音后，第一场直播抖音就给出3亿的曝光量，尽管抖音对此表示"不予置评"，但从观看人数就会发现端倪。罗永浩首秀直播，累计有4800万粉丝围观，第二场在没有平台引流的情况下，观看人数还不到首秀的零头，这就是公域的好处。

公域流量的主动权在平台，平台可以通过算法、大数据，将内容直接推送给目标客户。因此，公域流量变现的最直接方式就是广告。

私域流量的优势则表现在用户黏性上。内容创作者通过发布的内容，以及靠自己运营、直播等方式，获取粉丝，通过"粉丝效应"实现流量变现，创作者和粉丝之前其实是绑定关系。由于是好不容易养出的号，创作者不会轻易"跳槽"，粉丝黏性更不必说。因此，许多MCN机构很适合快手的土壤。

由此还可以看出，发展私域流量，平台不必投入过多的运营费用，但会加大对内容创作者的投入。

实际上，快手、抖音开始时，争夺的都是公域流量，通过扶持短视频内容创作者来获取流量。后来，快手的"老铁经济"发展迅速，为快手发展私域流量埋下土壤。随着直播兴起，在快手上主播和用户之间建立了较强的信任，构建了信任经济。

快手之所以重视私域流量，或与其通过公域流量实现广告变现的能力有限有关。快手最新数据显示，快手平台80%的打赏、70%的GMV成交金额以及70%的评论都来源于私域，2019年直播为快手贡献了超八成的营收，2020年快手的直播收入为332亿元，营收占比虽有所降低，但仍占快手营收的半壁江山。而其线上营销业务（主要为广告）的营收为219亿元，占比2020年为37%。

而抖音从开始的公域流量到现在依然坚持发展公域流量，因为公域流量着实给抖音带来庞大的收入。2020年11月，腾讯科技援引外媒消息称，字节跳动在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，而抖音贡献了近60%，也就是说，抖音的1年的广告收入超过千亿。

可见，快手、抖音主攻的方向不同，只是寻找自己的适应的方向罢了。另外，两家短视频巨头在流量吸引方面也并不是泾渭分明，快手在加码私域流量的同时，也未放弃公域流量的争夺。

"私域"的代价

数据显示，2020年，快手的平均日活及平均月活用户数分别为2.6亿和4.8亿，同比分别增长50.7%和45.6%。快手用户增长之快，营销投入功不可没。

快手最新财报显示，快手2020年的销售及营销开支为266亿元，较2019年的99亿元增长169.8%，占总营收的比重高达45%。据悉，此前在2020年春晚当天，快手发放的红包就有10亿元，且主要是为了私域流量。

营销费用不断扩大，即便营收实现50%的增速，快手2020年全年经调整后净亏损79.48亿元。

快手方面还称，快手之所以强调私域，是因为目前公域流量已接近天花板，商家获客成本持续走高，"二八效应"愈发明显，而主做私域，卖家、生产者获取用户后，通过长期互动，后续营销几乎不用花钱，成本越来越低。

可见，快手做私域意欲继续加码扶持"直播电商"。

从营收占比可以看出，直播打赏收入占比在减少，甚至在2020年第四季度，线上营销收入还超过了直播收入，快手加码私域，可以看成是在拓展其他业务的基础上，稳住主营的直播收入。

无论是私域打法还是公域打法，对于依靠短视频起家的两个平台来说，当前都在努力为内容的流量变现寻求路径。需要注意的是，在流量变现的过程中，平台都应当对内容进行监管、做好商品品控，毕竟内容仍然为王。

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