可口可乐面对的增收困境，靠涨价就能解决吗？

文丨BT财经 常倩倩

4月20日，可口可乐 $可口可乐(KO)$  发布一季报后，其CEO詹姆斯昆西便宣布，由于原材料价格上涨，可口可乐打算提高产品的售价。

昆西表示，2021年可口可乐在应对通货膨胀做了很好的对冲措施，但是2022年压力会很大。因此为了应对通货膨胀以及大宗商品涨价导致的成本增加，可口可乐准备"明智的"管理价格上涨。比如使用不同的包装给消费者不同的价格选择，可口可乐并没有透露具体哪些产品涨价。

值得注意的是三年前，可口可乐就曾明确表示要提价，原因是受美国对铝加征关税的影响，导致包装成本的增加。

在官宣涨价之前，可口可乐其实一直都在变相涨价，突然明确涨价，实则是公司已不堪成本压力。

不涨价的可口可乐为何涨价

在很多人看来，在可口可乐进入中国的40多年里，可口可乐很少涨价，尤其近十几年，可口可乐以始终如一的3元单价，被很多消费者称为良心企业。

但意外的是，可口可乐的财报显示，虽然可口可乐单价未发生变化，但其毛利率却在不断增加，始终保持在60%以上。

表面上看，可口可乐的单价没有改变，实际一直在变相涨价。

经常喝可口可乐的朋友应该知道，小时候喝的三元的可口可乐是600ml，如今的可口可乐却只有500ml，虽然单价没有变化，但是容量却发生了变化。

而且可口可乐的减量很高明，它不会明目张胆地把原有的包装缩小100ml，而是改变包装瓶的形状。对于很多人来说，差100ml并没有太大的落差，而且只要瓶子设计得好看，即便容量缩水，消费者也会欣然接受。例如下图这样的包装，从原来的300ml减少到200ml，消费者依然愿意买单。

不过近几年，可口可乐再通过这种方式涨价，已经毫无意义了。过去可口可乐的毛利率一直保持在60%以上，其实是新品毛利较高贡献的，传统的碳酸饮料毛利并不高，且有下降趋势。

而近两年，可口可乐总体的毛利率出现了下滑，其2020年毛利率甚至下降到60%以下，为59.31%。

毛利率的下降直接影响到公司的净利润，可口可乐一季度财报显示，公司一季度实现营收为90.2亿美元，同比增长5%，但净利润为22.5亿美元，相比2020年同期的27.8亿美元下滑了19%。

可见，毛利较高的新品已无法稳定可口可乐利润了。按照可口可乐的说法，一方面由于大宗商品涨价提升了原材料的成本，另一方面则是通货膨胀，尤其是美国的通货膨胀。

今年4月，美国官方公布3月的CPI数据显示，美国3月的CPI实际同比增长2.6%，创下2018年秋季以来最高水平。

摩根大通策略师沃德对此认为，美国消费者释放被压抑的储蓄，再加上拜登1.9万亿美元经济刺激法案，将掀起一波巨大的消费浪潮，这可能会推高通胀。未来10年的平均通胀率更倾向于3%，而不是1%。

通胀推升大宗商品的价格，可口可乐上游的原材料，如包装材料塑料瓶、铝罐，甚至便宜的原浆价格都会上涨，从而进一步压缩可口可乐的利润。

可口可乐涨价带来连锁反应

可口可乐之所以深受市场关注，是因为作为饮料行业龙头品牌，可口可乐的涨价可被看成是"行业风向标"。

有业内人士分析称，可口可乐的涨价肯定会引导整个行业跟风涨价。大企业涨价有实力有底气，但中小企业跟不跟风就陷入两难。跟风涨价，中小企业则没有竞争力，不涨价则会被挤压利润，因此龙头涨价实际上是优胜劣汰的过程，从而加速行业洗牌。

不过，对可口可乐来说，涨价对消费者的影响其实有限。

目前国内消费升级不断，高价饮料屡见不鲜，即便可口可乐提升几毛钱也不会对消费者产生太大的影响，喜欢"肥宅快乐水"的消费者依旧会对其爱不释手。但可口可乐如果通过涨价来提高利润率，有些不现实，且会损失一部分对价格敏感的消费者。

可口可乐一季报显示，公司全球单箱销量与去年同期持平，3月已恢复到2019年的水平，增长的驱动力主要受中国、印度以及拉丁美洲市场的推动，但是可口可乐传统的碳酸饮料份额却在不断下降。

根据2019年美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。

不过，可口可乐的无糖可乐却深受消费者喜爱，其2020年无糖可乐的销量大涨8%，带动汽水品类的单箱销量增长4%。另外，营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量实现了3%的增长。

可见，可口可乐想要提升利润率应该从优化饮料品类上下手，仅仅通过涨价提升利润率着实很难。除了在碳酸饮料业务中寻找盈利点，可口可乐还应该拓展业务线，研发新产品并消除资源重复，不然以后的日子会越来越难过。

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