依然持续亏损，国美股东能不能“真快乐”？

 $国美零售(00493)$  国美的危难期远没有结束。现在的市场环境中竞争对手已经稳稳控制市场份额，另外2020年国美的营收并不尽如人意，另外错过互联网电商这一风口才是国美的大问题，国美未来面临的挑战比想象中大的多。

文丨BT财经

昔日家电零售一哥国美因为曾经的江湖地位，以及创始人黄光裕的话题性，从未离开过公众视线。去年2月黄光裕立下"力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位"的豪言壮志，让国美在黄光裕回归后更受瞩目。

"原有市场地位"是什么，大家心里都有数，即家电零售江湖老大。然而，黄光裕暂别多年，想要恢复地位，得问问 $京东(JD)$ 京东、$苏宁易购(SZ002024)$  苏宁、淘宝、拼多多等答不答应。或者是，看看自身的业绩报告是否能提供足够的底气。

3月31日，国美零售发布了2020年全年业绩报告。报告显示，去年国美销售收入441.19亿元，同比下降25.83%；归母净亏损69.93亿元，亏损同比扩大超过170%。从业绩看，相比于野心勃勃想要重回巅峰，国美现在仍处在并可能将长期处在走出低谷的状态。

业绩不佳

按每半年的业绩表现看，从2018年至今，国美总营收规模同比持续下降。尤其是2020年上半年同比下降44.4%，全年同比2019年降幅高达25.83%。

纵然考虑了新冠疫情的影响因素，国美这样的业绩也不尽如人意。面对同样的宏观环境，老对手苏宁显然抗风险能力要强一些，总营收2020年上半年同比下降约12.6%，截至2020年9月30日总营收仅比2019年全年低约10%。

国美抗风险能力低的主要原因有两点。第一，业务相对单一，无法分散风险。苏宁易购旗下有零售、物流、金融等多元化业务，相比之下，基本只有零售业务的国美显得更单薄。

第二，国美错过了互联网电商这一历史遗留问题在2020年未得到很好的解决，当疫情对线下打击巨大、人们的生活和消费习惯整体向线上转移，苏宁小店、零售云等线上业务尚可吃到一部分红利，国美业务则几乎彻底停摆。

对比期间内，国美的营销费用率基本一直高于苏宁。不过对国美来说，从2019年开始营销费用整体呈现下降趋势，算是个不错的消息。

资产负债表端的财务数据并不乐观。国美一直强调截至2020年末手握95.97亿元现金，流动性充足，只要略加细心观察就会发现，2020年末国美的流动资产总额为369.59亿元，而流动负债总额为529.43亿元，流动资产无法覆盖流动负债，并且相差甚远。

进一步拆解流动负债，仅考虑1年内"须偿还其他借款"、"须偿还银行借款"和3个月内的"应付账款"3项，总额也高达341.64亿元，仅能勉强被流动资产覆盖。将2020年经营活动现金流净额18.51亿元纳入考虑范围，其实国美的流动性并不高，甚至有短期偿债危机。

最后再看存货周转天数，国美2020年存货周转天数比2019年增加了16天，达到约74天。苏宁2019年和2020年上半年的存货周转天数分别为38.24和44.62，对比之下，国美存货积压、变现能力差、销售状况不佳的现状无法隐藏。

拼命追赶中的国美

虽然从财报上看业绩不佳，但国美在网络化、供应链建设、客户服务等方面的努力的确有目共睹。比如去年7月国美携手央视新闻"买遍中国"，在全国31个省市自治区巡回举行直播带货活动；8月13日，宣布成立国美线上平台公司，将曾经的百度"财神爷"向海龙挖来做CEO；国美的"家·生活"也进入第二阶段，开创线上电商和线下实体的双平台模式；10月，国美升级空调安装"十免"服务，对用户全年免费提供打孔、安装、移机、加氟等十项服务。

在去年的基础上，今年国美的动作更大、速度更快。1月12日，国美推出"真快乐"APP，主打深度娱乐化营销模式，黄光裕甚至亲自站台推广；2月16日创始人黄光裕正式回归国美，18日在内部讲话上提出"力争在未来18个月时间内恢复原有市场地位"；2月26日，国美控股集团元宵团拜会上黄光裕首度亮相；3月8日，"真快乐"APP升级，增加了各种娱乐化营销活动，包括由国美员工自己打造的涵盖全类目的直播节目。

2021年一季度，国美终于有了阶段性收获。自上线以来截至3月底，"真快乐"APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万，销售收入同比预计提升170%。

不过，月活4千万放在现在，规模着实不算大。一季度销售收入的同比增速也没有太大实际参考意义，因为2020年一季度的销量受到疫情黑天鹅的极大影响，而2021年疫情影响基本已经过去。所以，国美有进步，但是国美财报数据具有极强的迷惑性。

抛开数字看产品，"真快乐"并非做的不好，但说它是"新物种"有些牵强。

"真快乐"主打的"真"意为严选商家、真选商品，从选品源头为消费者把好关，通过高标准为用户提供质优价廉的真选好物。现在的电商行业，"真假"问题基本已经被消除，而"严选"这张牌，网易严选、小米优选等也都打过了。有知乎用户评价："'真选好物'这个板块打开，就是天猫聚划算的感觉。"可见用户的体验上，"真选"也没有做出太大差异。

"快"指快送准时达，国美在本地零售端依托成熟的线下门店，配送时效上是有优势的。只要打通供应链上游，即家电品牌供应商，能拓宽品类、保证货源，国美在"快"上的优势就能保持下去。需要注意的是，为了确保"快"，国美要保证线下货源充足，造成存货周转天数长、资金利用率低。如何进行平衡和优化，对国美的运营是极大的考验。

"乐"指商家娱乐卖、买家娱乐买，简单说就是利用直播、真人秀、购物节优惠、拼团、秒杀等提升买卖双方的交易体验。这也并非国美首创，拼团业务做的较好的是拼多多，直播现在遍地开花，至于购物节，在去年一年几乎"天天都是购物节"的情况下，消费者的热情也快被耗尽，市场趋于理性。

"真快乐"APP最大的亮点恐怕是全程导购服务。根据预期，全程导购应该可以1对1进行产品讲解，如果能实现，APP用户在家就可以同时享受网购的便捷和到店的服务体验，将成为国美真正实现双平台协同发展、实现线上线下互补融合的利器。

遗憾的是，B叔三次试用全程导购，仅有一次成功接通。知乎用户"真快乐"的体验反馈中，同样提及全程导购无人接听的问题。这一部分功能国美还需完善。

另外，"真快乐"APP的图标也受到大量用户吐槽。许多人认为，国美APP的logo显得非常"山寨"，无法引起人们点击和购物的欲望。

国美现在仅仅做到了形式上的迎头赶上，深挖其内在，依然欠缺颇多。

针对未来的发展建议

黄光裕不是国美的"救世主"，不存在他回国美就必然会重回巅峰的逻辑。他给国美带回来的，是内部管理统一，一致对外。而国美最终能走到哪一步，还是要看国美的下一步战略。

电商化、线上线下相结合只是"补课"，是国美不再与时代脱节的要求。补完短板后找到核心优势，发扬长处，用差异化打法形成竞争壁垒，才有可能杀出重围。

国美目前的优势是相对领先的服务。国美管家持续为客户打造"家安装、家维修、家清洁、家保养、家换新"等服务产品，国美和中国商业联合会共同起草《零售买手选品规范》标准建议，这些都是国美服务的一部分。只是，如果没有销售环节，再好的服务流程都是白搭，毕竟国美不是主营服务业。

结合前文分析，国美今后的重要的调整至少包括以下几点：

完善供应链，优化运营，降低库存周转天数，增加资金使用效率；

充分利用友商的物流优势，强化"快"这一特点；

改进"真快乐"APP的使用体验，做好集团一线人员的安排与培训，优化客户体验；

巩固现有优势的基础上，继续拓宽品类或营收项目，增加集团的抗风险能力。

再看的远一点，国美还应拥有自己建立的物流体系，并且需要发掘更多向自己APP导流的手段。想要做强，必须先能独立。

国美拥有一支不错的管理队伍，现在又制定了详细的、符合时代背景的战略目标。中国互联网环境风云变幻，国美依然有机会逆风翻盘。

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