透视巨头业务方向：谁离垄断更近？

 

市占率并非核心，电商/支付/OTA等业务"天生"离红线更近。

文丨Han

BT财经原创文章

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在海外，抑制谷歌、亚马逊、微软和苹果等互联网巨头垄断和操控市场，已经成为多国监管关注调查的重点。

 

最被市场熟知的案例，莫过于2017年欧盟判定谷歌滥用市场支配地位，开出创纪录的24.2亿欧元罚单。最近，Facebook也被推上风口浪尖，被美国联邦和多州政府联合诉讼，甚至不排除被拆分的可能。

 

在国内，科技垄断问题也正得到越来越多的关注。尤其是近期，强化反垄断工作、防止资本无序扩张的声音由上至下，不绝于耳。

 

阿里、腾讯们也有被拆分的风险吗？巨头们在各自的领域占山为王，谁离红线更近？在行业洗牌里，会有新势力借机崛起吗？

 

阿里、腾讯、顺丰被罚50万，少不少？

 

12月14日，市场监管总局反垄断局官网公布的一则处罚通知，引发强烈关注。

 

阿里巴巴投资收购银泰商业股权、阅文集团（腾讯旗下）收购新丽传媒股权、丰巢网络（顺丰旗下）收购中邮智递股权，均因未依法申报、违法实施集中进行处罚。处罚金额为各50万元。

 

这则消息里，有三个重点需要我们留心。

 

第一，处罚的原因是未依法申报、违法实施集中，并不代表这三宗并购案无效。

 

《反垄断法》明确规定，达到标准的并购需要事先向市场监管总局申报，而以上三家都因为没有走这个申报的流程，所以遭到了处罚。近些年，类似的没有依法申报而受处罚的案件数量，呈逐年增多趋势。

 

第二，50万元确实不多，但这已经是顶格处罚金额了。

 

前面提到，处罚原因是"未申报"，《反垄断法》对这类违规行为的出发方式有明文要求：停止实施集中、限期处分股份或者资产、限期转让营业以及采取其他必要措施恢复到集中前的状态，可以处五十万元以下的罚款。

 

或许因为拆分实在是太猛烈的处罚，所以对三家只进行了罚款。对于阿里、腾讯、顺丰来说，50万元的处罚或许确实不疼不痒，但已经是框架里的顶格处罚了。

 

不过，这个50万的天花板马上就要被打破，后文详解。

 

第三，大厂怎会明知故犯？是因为此前有"灰色地带"。

 

像腾讯、阿里、顺丰这样拥有专业法律团队的跨国大厂，怎么会犯"未按要求申报"这样的错误呢？

 

这是因为，上面这些参与并购的实体，都涉及到可变利益实体（VIE）架构。VIE架构是指境外上市实体在境内设立全资子公司，而这类企业的并购案，长久以来一直有不申报的灰色地带。

 

比如说，我们熟知的携程收购去哪儿、同程艺龙一统OTA江湖、滴滴优步世纪大合并等，都没有进行事前申报。

 

不过这样的灰色地带，即将不复存在。不久前的11月10日，《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》浮出水面，其中明确VIE架构企业纳入监管，而未依法申报的处罚金额也从50万元提升到上年度公司交易额的10%，威慑力可以说大大提升。

 

征求意见稿出台当日，不少中概股价都为之震动。

 

11月11日凌晨，正当消费者们在线上双11购物节疯狂抢货时，阿里美股大跌超8%、港股跌近10%，创下在港第二上市以来的最大单日跌幅。

 

同日，腾讯控股录得-7.4%的九年多来最大单日跌幅，美团跌9.7%，京东集团跌逾9%。这些大跌，都和这部征求意见稿的出台有一定关系。

 

随后，12月14日，市场监管总局还透露正在依法审查虎牙与斗鱼合并等涉及VIE的并购案。虎牙回应称，早前已经做了申报工作，会积极配合有关部门。

 

 

哪个赛道"天生"距离红线更近？

 

其实垄断和市占率并没有太过直接的关系，有些细分赛道因为业务属性的原因，"天生"容易在垄断的边缘游走。这一系列"游走在危险边缘的疯狂试探"有时候甚至还披着"大数据智能"的外衣，在市场公然招摇。

 

华泰的一份针对研报解读认为，电商、支付、搜索和OTA（在线旅游）可能受到的冲击更大。

 

这可能和我们想象得不太一样。以电商为例，明明阿里、京东、拼多多各自占有不小的市场份额，唯品会、苏宁易购等其他平台也百花齐放，为什么电商反而可能受到更严格的监管呢？

 

这是因为，电商、支付、搜索和OTA这些业务，刚好涉及到征求意见稿所强调的几个重要方面。

 

先说电商，争夺商家并限定商家与其独家交易、差别待遇、搭售以及以低于市场成本的价格竞争，肯定将会成为日后严打的对象。

 

或许你还记得，去年11月格兰仕高调起诉天猫滥用市场支配地位、要求商家"二选一"的案件。假如这类案件再次发生，平台被判定确实滥用了市场支配地位，那将面临的将会是比以往高得多的罚单。

 

海外资本显然也持相似观点。据彭博报道，花旗认为未来电商平台的产品和内容的个性化定制可能会放缓，特别是阿里巴巴、拼多多可能受到影响。

 

摩根大通也认为更容易受到反垄断影响的是阿里巴巴和美团，而百度、携程、腾讯等其他巨头可能也会被迫改变运营方式。

 

同理，OTA平台和酒店、景区如果签署了"排他协议"，也可能构成滥用市场支配地位行为。

 

支付领域的垄断，也不仅仅是支付宝和微信支付瓜分行业那么简单。最近有一个值得研读的案例。

 

据21世纪经济报道，荷兰正在审查当地NFC（近距离无线通讯技术）支付自由的问题。事件的起因是，一些智能手机品牌只允许各自的支付APP连接到NFC功能。打个比方，苹果7的NFC的功能只能Apple Pay调用，碰一碰手机就能把钱付出去了，支付宝和微信支付就调用不了这个功能。

 

这样的限制不仅并会让消费者和商家无法自由选择支付方式，还会阻碍技术创新发展。如果这样的行为被认定违规，那么大型科技公司和手机制造商都可能面临严重处罚。

 

搜索引擎距离反垄断红线很近，也容易理解，那就是巨头们轻易就能操纵搜索结果。比如曾经谷歌被重罚就是因为被判定操纵搜索结果，引导消费者进入谷歌相关的购物服务。

 

华泰认为，社交和娱乐平台受到反垄断制约的可能，则相对较小。这是因为这些赛道的竞争更加充分。

 

比如经历过"版权大战"的音乐APP，腾讯、网易云都已逐渐不再担任某特定一家唱片公司的独家音乐IP分销商，及时止住了这场没有意义的战争，也避开了垄断问题。

 

这样的休战和调整是明智的，因为这一赛道本身的商业模式没有被实质性影响，反而优化了各家的内容成本结构。

 

知易行难，长期利于行业发展

 

不过仍需注意的是，认定滥用市场支配地位、形成垄断，是一件非常麻烦的事情。这也就是为什么我们在媒体上看到一些反垄断相关的案子，一打就是好几年。

 

尤其是在质证环节，双方你来我往咬文嚼字，说是一场漫长的"扯皮"也一点不为过。

 

市场地位这个概念，本身就很"玄学"。

 

比如，滥用市场支配地位，首先你需要有这个所谓的"支配地位"。可以用市占率来衡量支配地位吗？这个恐怕很难，因为市占率的统计本身就很复杂，而且统计口径非常多位。

 

就像是抖音和快手，无疑是短视频领域的两大巨头。但是放在"在线视频"这个大赛道里去比较，爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站、芒果都算它的竞争对手，两家的市场份额就不算突出了。

 

再比如，现在的互联网行业变化迭代非常迅速，在一场漫长的反垄断官司打下来后，被诉的对象有可能已经不再拥有市场支配地位了，那钱还要罚、公司还要拆吗？

 

不过，即便反垄断知易行难，但这条路，当然也一定要坚定地走下去。因为反垄断保护的，不仅有消费者的利益，还有整个市场的创新氛围。

 

光大证券认为，针对腾讯阅文的这次反垄断行政处罚，目的是明确保障各类市场主体公平参与市场竞争，营造公平竞争的营商环境，并预计监管未来将进一步引导平台型企业科技创新。

 

不过因为互联网公司目前的体量已经很大了，在经济中也扮演着重要的角色，所以后续政策大概率会根据实际情况稳妥实施。

 

我们也看到，目前大厂们也纷纷做出了方向调整。比如阿里、腾讯、百度均已经开放了其人工智能（AI）和云平台，来支持合作伙伴技术创新。音乐APP也放弃了版权战争，携程也对搭售策略进行调整。

 

"不管就放肆，一管就捏死"，如何保证市场自由竞争的情况下，做到拒绝垄断、维护消费者利益、保持良好的创新氛围？这里面的度量拿捏难度极大，可以说是世纪难题。反垄断的路，无论在中国还是全球，仍前路漫漫。