海尔兄弟合体，能否赶“格”超“美”？

 

合并是市场竞争的必然选择。

文丨初霁

BT财经原创文章

头图来源 | 海尔智家官网

从去年起，海尔智家欲私有化海尔电器，取代海尔电器在港交所上市的消息就开始传播。

 

经过整整一年的准备和审批，12月9日晚，海尔智家和海尔电器同时发布公告称，特别股东大会以99.99%的赞成票顺利通过私有化议案，预期海尔电器12月11日收盘后在联交所停止交易，海尔智家H股于12月23日上午9时登陆联交所开始交易。

 

交易尚待12月18日百慕大最高法院批准，不出意外，海尔兄弟合体的时刻终于要来了。

 

历史遗留问题

 

1993年，海尔集团（即现在的"海尔智家"）在上交所挂牌上市。

 

当时距"股权分置改革"的概念提出还有12年之久，国有企业的上市是通过增发股票而成为上市公司，原有股票被成为公有股，不能上市流通。管理层持有的几乎都是公有股，而非流通股只能通过场外协议转让的属性不能形成有效的股权激励，管理层很难主动关心二级市场股价。

 

海尔集团为了对管理层进行市场化激励，让管理层的利益同公司和中小股东的利益相一致，将家电业务的一部分分拆为海尔电器，1997年于香港上市。

 

这一举动在当时的大背景下极为超前，让海尔在上世纪90年带末到本世纪初获得了强劲的发展动力。

 

然而，随着股权分置改革的落地、中国社会主义市场经济的完善，以及海尔集团自身业务和组织的发展，当年的超前之举慢慢变成了海尔集团提高运营效率、提高利润率的阻碍。

 

首先就是两家上市公司之间业务划分混乱造成的内斗消耗。

 

恐怕很少有投资人能真的理清海尔智家与海尔电器的区别。根据财报中的公司介绍，海尔智家"主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电产品与智慧家庭场景解决方案的研发、生产和销售"。这与海尔电器制造和销售白色家电的业务范围有相当高的重叠。

 

远川商业评论曾把二者的区别总结为："海尔的家电业务分成了生产端的6个版块、销售端的4大渠道。在生产端，洗衣机、热水器归海尔电器；而空调、冰箱、厨电归海尔智家。在销售端，经销商、电商归海尔电器；KA渠道、海外渠道归海尔智家。"这样的划分有助于理解二者的差异，但实际业务中，海尔智家同样涉及洗衣机、热水器的生产销售。

 

业务划分不清晰，加上两个公司相对独立运营，使两个管理团队之间为了自己公司的利益，不得不在与"外敌"抢市场的同时还要兼顾内斗。在研发、采购、销售、审计等各个环节都要分别进行，成果不能同享，更加重了整个集团的损耗。

 

而两个公司对外都以"海尔"品牌示人，生产标准、官方价格等不一致，容易导致消费者的疑虑和不满，有损品牌形象。

 

其次是广为诟病的股权架构。

 

根据2019年年报，海尔智家持有海尔电器57.87%已发行股本，是海尔电器的主要股东。

 

而海尔智家披露的关联方中，"青岛海尔创业投资咨询有限公司"的法定代表人周云杰，又是海尔电器的董事会主席兼执行董事。

 

另外，由于海尔智家在德国资本市场也已经上市，所以海尔智家还有数个境外运营实体，使整个集团股权更为复杂，海尔电器和海尔智家每年的关联交易数额巨大。两家公司的财务风险和支出皆因此有大幅增加。

 

兄弟同心，其利断金。新的竞争格局下，海尔面临的竞争比之前更激烈。两个海尔合并，同进退、共发展，是企业发展的必然选择；让整个集团的利益一致化，权责划分清晰化，才能更好地接受对手的挑战。

 

今年7月31日，私有化海尔电器的消息一公布，两家公司股价就先后奔向涨停，证明投资人对该决定的认同。

 

最弱的白电巨头？

 

现在中国市场上公认的"白色三巨头"是美的、格力和海尔。三大巨头各有竞争优势：海尔品类最全、国际化最成功；美的成立最早，近几年发展最快；格力最"专一"，且因为董小姐的存在最受舆论关注。

 

不过，对比最近十年的营收、营业利润率、净利润率等指标，海尔（包括上市公司海尔智家和海尔电器）与美的、格力相比，都不尽如人意。

 

营业总收入方面，海尔最大的优势是增长稳定，没有美的和格力一样大起大落的情况。但是，2019年美的营收有较大的涨幅，海尔却显得增长乏力。2020年上半年，美的营收依然高于海尔。

 

如果说营业总收入的趋势尚不明确，那么三家企业营业利润率的差别应该足够明显。

 

营业利润率反映了考虑经营成本的情况下企业的盈利能力。从上图中可以看出，排除异动年份，海尔的盈利能力始终是三者中最弱的。

 

导致这一结果的原因并非市场传言的"白色家电中空调毛利率最高，而空调对海尔的营收贡献在三家企业中最低"。从2019年海尔智家的年报中可以看出，空调的毛利率低于电冰箱、洗衣机这两大海尔的营收支柱，更是远低于水家电。美的2019年年报显示的空调毛利率也仅有31.75%。

 

海尔的盈利能力较低，除了因为其分销体系在公司内部，而美的、格力分销体系都在外部之外，还受到海尔运营效率较低、导致营业成本较高的影响。

 

例如，2019年全年，仅海尔智家的管理费用就高达101亿元，高于美的集团的95亿元，更别提还要加上海尔电器的相关费用。

 

相应的，海尔的净利润率显著低于另外两家公司。

 

由于采用"创品牌"而非单纯"创外汇"的思路开拓国际市场，以及对日日顺这一大件物流体系的建设，海尔的投入高于美的和格力无可厚非。

 

此外，2012年至2018年，海尔智家相继投入巨资并购日本三洋、美国GEA、新西兰斐雪派克、意大利Candy等国际品牌，坚持高端化路线，对日后的发展也应当大有裨益。

 

然而，海尔至今为人所津津乐道的依然主要是二十多年前的"张瑞敏砸冰箱"，人们近期的注意力都被董明珠的"个人魅力"以及美的、格力之间"空调老大"吸引，海尔在舆论上不占优势；加上海尔近些年的产品质量屡遭质疑，很多原先的死忠粉都已经转投其他品牌的怀抱。海尔只靠未来讲故事，很难留住现在的用户和投资人。

 

近几年，关于"海尔的'中年危机'"、"格力和美的之间已经不止一个海尔的差距"等唱衰海尔的言论频出，也说明了人们对现在海尔的担忧。

 

另一赛道的新敌

 

美的和格力的实力很强，但如果认为它们是海尔最大的敌人，那就错了，毕竟海尔现阶段的战略目标，是建立生态品牌。

 

2019年6月，原来的"海尔集团"改名为"海尔智家"。结束网络化战略阶段后，海尔旗下已经拥有由高端品牌、场景品牌和生态品牌三大品牌组成的生态系统，其中又包含智慧物流、大健康、智能家装、创业平台等细分业务。

 

在海尔官网"海尔生态"标签下，赫然写着海尔开启这一阶段战略的理由："产品会被场景替代，行业将被生态覆盖。"

食联网从拆除到安装、调试、卫生清理，3天可以改造老旧厨房；卡奥斯子平台可以利用卫星遥感、AI、大数据分析等先进技术，帮助农村安排农业生产；衣联网提供了洗、护、存、搭、购、收的衣物全生命周期解决方案，还能以"衣"为核心打造生活娱乐空间......

 

海尔在生态系统的建设中已经取得了不小的成就，孵化出海尔生物这一A股上市企业，据传日日顺也将启动IPO程序。

 

今年6月，海尔被评为"2019年BRANDZ全球最具价值品牌100强"中全球首个物联网生态上榜品牌；36氪12月11日发布"2020年度最具开放式创新力领军企业"榜单中，海尔智家凭借HOPE平台，成为唯一获奖的物联网企业......

 

但是，物联网、人工智能物联网（AloT）是公认的风口，有无数巨头虎视眈眈，海尔绝不可能一帆风顺。

 

简单提一个"敌人"--小米。小米做物联网也有数年，得益于手机端用户的数量，小米物联网的渗透率相当不错，而且现在智能家居的生态系统比较完善，已经渗透到家电领域。

 

与小米相比，海尔做大家电起家，在人群中的渗透率很难与手机正面抗衡。而小米在手机、AI音箱、智能电视等产品端的联动一旦形成，海尔就更难抢占市场。

 

小米只是进军AloT的一家企业。与小米相似的通过手机端获客的华为也在迅速发展自己的生态系统；阿里今年推出犀牛制造，吹响了进军"衣联网"的号角；百度寄希望于出货量很高的AI音箱"小度"打开市场......

 

科技和互联网巨头做生态系统，虽然没有硬件（如家电）生产技术打底，却有海尔无法比拟的技术平台和流量。

 

从现阶段战略看，这些新浮现甚至还在暗处的敌人，才是海尔最需要担心的。

 

再次出发

 

海尔新旧敌人又多又强，处在危机时刻，却并非过于被动、没有机会。

 

这次私有化海尔电器后，海尔内部的财务将打通，资金使用效率和运营效率都有望有较大幅度的提升。利润率提高后，海尔集团可能有更多资金和精力应对当前的问题。

 

海尔的生态系统战略开始实践相对较早，有一定的先发优势，各个板块都已经孵化成型，竞争能力、抗风险能力都比较强。《反垄断法》征求意见稿出台后，互联网大厂都被掣肘，对海尔这家形象良好的民族企业却是发展良机。

 

国际化方面，海尔去年国外营业收入增长超过20%。今年，海尔智家在德国整体收入增长61%；12月7日，经济管理研究所(IMWF)的研究结论表明，海尔智家是唯一入选 "最高信任"奖的中国品牌。

 

物流、在销售地实地建厂等都属于重资产运营模式。现在日日顺基本已经完成前期投入，世界范围内的据点也布置了很多，海尔的收获期指日可待。

 

不过需要注意，去年海尔在国内市场的营收已经出现负增长。中国作为当今消费能力最强、发展最快的市场，无论从短期还是长期看，都具有重要的战略意义。在向外扩张的过程中，如果海尔丢掉国内的份额，实在可惜。国潮兴起过程中，即使在传统家电行业，也出现了一批国产新秀。

 

转型的关键节点，如何平衡各方发展关系，海尔还需进一步探寻。