严选没能再造一个网易

 

双十一大战正酣，打折促销满减不绝于耳，但网易旗下电商品牌"严选"挂出一则反市场而行的《今年双十一，我们将退出这场大战》，迅速吸引了舆论关注。

 

网易严选要放弃双11折扣了吗？活动不做了？促销不搞了？

 

其实并非如此，戳开全文的网友发现，这则公告，实则广告。

 

 

 

精明的消费者一眼识破了营销，从社交媒体留言来看，大众褒贬不一，有人用"虚伪/站在道德制高点"来形容这纸公告，也有人表示"理解/被打动"。

 

 

舆论上赚足了眼球，但真正转化到成交的情况或许并不好。发出公告次日，11月5日中午，苹果应用商店电商类目下，严选APP位列第20，排名没有冲至前列。

 

 

 

"残忍"的是，虽然严选说"我们不发战报（双11成绩）"，但从上线以来，无论是618还是双11，网易严选的销售成绩一直都没有获得太多市场关注。

 

一般来说，电商平台以GMV（平台成交金额）作为战绩，比如从2017年到2019年，天猫双11的战绩分别为1682亿元、2135亿元和2684亿元，竞争对手京东的对应战绩为1271亿元、1598亿元和2044亿元。二者你追我赶，竞争胶着。

 

就连同出于网易、目前被阿里收购的考拉海购也会在每年黑色星期五运营"洋货节"，战绩连年创新高。

 

但网易严选历年的618或双11都没有直接公布成交额，而只抛出一些同比数据，如"2019年双11的26小时订单总量同比增53%"，避免和阿里、京东等行业龙头直接比较。

 

网易做电商的前世今生

 

老牌互联网公司网易创立于1997年。公司以免费网络邮箱业务起家，并向互联网技术转型。2000年，网易在纳斯达克上市，是首批登录美股市场的中概股之一。

 

2014到2016年，互联网"门户优势"概念全面熄灭，移动互联网红利集中爆发，从打车软件到外卖平台都在那时候出现，当时的巨头也纷纷完成了多赛道的布局。然而，网易却始终未能找到新的增长点，股价在20美元左右徘徊。

 

亟需突围，网易先后发展了电商、翻译和手机游戏等新业务。

 

网易做电商源于2015年推出跨境电商"考拉"，2016年又建立了"严选"品牌。

 

"严选"并非电商平台，而是销售自有品牌产品，主打"高品质和性价比共存"，品类从服装、家居等日用品，到猪肉零食、情趣用品，几乎无所不含。

 

 

 

"严选"自称对接原创设计商和制造商，并将产品直接销售给消费者，因此可以做到物美价廉。

 

但这样的模式和电商业务重运营的属性，对公司的经营效率形成不少的压力，从成本控制、库存、销售和回款每个环节都不容闪失。

 

但想在阿里和京东的夹击下成长，并不容易。严选定位略显尴尬，既不是纯平台、也不是纯品牌。加上严选的"日式极简"风格，有消费者直言：无论产品定价还是风格都接近无印良品，为什么要买严选呢？

 

▲ 搜索引擎上仍能看到严选双11广告

 

在不温不火发展了几年后，2019年，网易两大电商业务先后曝出重大消息。

 

9月，"考拉"以20亿美元卖身阿里巴巴，让阿里坐拥重平台的天猫国际和考拉这两大跨境电商终端。繁重的运营成本、低利润率和突围无望是网易卖考拉的最大原因。

 

紧接着10月，"严选"事业部总经理柳晓刚因个人原因向公司离职，梁钧接棒并向CEO丁磊汇报。

 

重自营的基因让网易的电商业务并不赚钱。目前在网易的财报里，电商业务和云音乐等其他项目归于"创新及其他"业务，这一业务在2018年和2019年的业绩贡献分别为20%和19%，低于"手游"和"有道"业务。

 

从毛利率来看，在过去几个季度里，"创新及其他"业务的贡献仅有15%左右，是最不赚钱的一个版块，而"手游"一直保持在60%以上，"有道"接近30%。

 

而据招商证券（香港）给出的网易分业务加总估值来看，如果网易每股价值559美元，其中只有3美元为严选贡献的价值。

 

2015年电商业务起航时，网易掌门人丁磊曾放出豪言，希望未来三到五年在电商领域再造一个网易。现在来看，这个Flag已经轰然倒下。

 

 

游戏业务仍是半边天

 

端游和手游组成的游戏业务，毋庸置疑仍是网易现金牛，也是网易最出彩的业务。

 

目前中国游戏市场被腾讯和网易两大游戏巨头瓜分，而且二者市场占比逐年提升，2019年共占据整个市场的约七成份额、手游市场的约八成份额。单看网易，公司在国内游戏市场的份额从2014年的9%升至近几年的20%。

 

虽然日活数据不如腾讯，但网易游戏的优势在于，自主研发的原创风格（自主研发占比约85%）俘获了一大批忠实粉丝，付费意愿和付费金额都高于腾讯游戏，支持国货的消费心理不可小觑。

 

 

网易游戏体量本就不小，在2020自然年的第二季度还录得了21%的同比增长，收入达138亿元，贡献了约75%的营收，撑起了业务半边天。

 

对于后市，大多机构对网易游戏依旧抱有信心，认为网易游戏都还处于"最好的时代"。

 

国元国际认为，游戏版号收紧叠加发行门槛提高，未来强者恒强的格局或将在游戏行业延续，这将帮助网易巩固其游戏市场份额。

 

与前些年热门游戏大多引自国外工作室相反，近期有中国本土游戏出海的趋势出现，而这也利于网易进一步巩固行业地位。

 

招商证券国际认为，老牌游戏如《阴阳师》《梦幻西游》的稳定表现，叠加新游戏如《荒野行动》《第五人格》等在海外的吸金，以及端游和游戏IP的贡献收入，在线游戏收入将于20财年录得19%的同比增长。

 

华泰金融控股认为，网易会继续受益于中国手游行业整体的快速增长，2020自然年第三季度收入前十的中国手游里，网易独占三席。在未来，网易还将推出《哈利波特：魔法觉醒》等值的期待的游戏，因此预计业务未来还能保持12.9%的年复合增长率。

 

但是值得注意的是，风险提示方面，多家机构都指出网易短期业绩可能受到推广费用高企的影响。

 

音乐和教育或成下个增长点

 

除了出彩的游戏业务，网易的其他条线都显得不温不火。

 

在音乐APP领域，网易云面临着腾讯音乐（酷狗、酷我和QQ音乐）和阿里（虾米音乐）的激烈竞争。

 

虽然曾经靠用户的留言（其本质是UGC内容，即用户生产的内容）发起过几次刷屏的"情怀营销"，但竞争者众、加上中国消费市场尚未形成对内容付费的习惯，让音乐业务尚未给网易带来可观收入。

 

 

有道是网易于2019年拆分上市的品牌，电子词典业务起家，也曾经尝试发展协同办公等业务。

 

然而词典翻译市占率分散，有道翻译、百度翻译、搜狗翻译、谷歌翻译、金山词霸并没有出现一家独大，而协同办公赛道上，金山、阿里钉钉领跑行业，有道并不拔尖。这也导致有道估值目前还在40亿美元以下，盘子并不大。

 

尽管在游戏外的各个赛道都不突出，相比电商来说，市场还是想对更期待云音乐和有道的增长。

 

近一年，网易云音乐在会员和直播收入上获得了强劲增长，推动2020自然年第二季度创新业务同比加速增长至39%。而此前提到的电商业务并非创新业务的驱动引擎，更别说对整个网易的贡献了。

 

 

随着音乐类不得"垄断"版权的要求逐渐浮出水面，网易云音乐曾经的版权劣势或将获得缓解。近期公司还和环球音乐集团签署了多年授权合约，虽然并非"独家"，但进一步有助于网易云再进一步追上腾讯音乐与之分庭抗礼。

 

网易云的优势同样是用户粘性高，可以期待未来有高于行业均值的付费渗透率。公司还积极布局音乐直播，如果平台上可以有亮眼的IP出现，将主攻APP抢占市场份额。

 

另一个增长点是有道在线课程业务，这是公司希望切入K12赛道的突破口。2019年有道单独上市，打通股票市场融资渠道，为在竞争激烈的在线教育市场"厮杀"增加基础。

 

 

有道在2020自然年二季度净收入6.23亿元，录得93%的强劲同比增长，毛利率同比持续大幅改善，摸高到45%，而此前仅为不到30%。其中最主要是产品"有道精品课"K12付费人次的强劲增长拉动。

 

线上K12教育赛道目前是资金追捧的热点，龙头企业有上市企业好未来、新东方等，还有被多次做空、业绩高速增长但备受质疑的跟谁学。虽然竞争激烈，但鉴于行业整体仍保持告诉发展，依然算是一片商业蓝海。

 

尽管有展望前景，但网易云和网易有道能否有机会"再造一个网易"，恐怕不易。

 

除游戏业务外，网易多条业务线均在营销上下了不少功夫。"网抑云"已成为网友玩得不亦乐乎的梗，网易有道今年Q2营销费用更是达到了历史巅峰纪录，同比增速达264%。

 

但业务在短时间内仍难以突围。网易有道的亏损居高不下，今年二季度达到2.830亿元。电商业务更是如此，2019年第二季度最后一次披露成绩单，营收为52.47亿元，同比增速降至20.2%。

 

营销到位，但业务还是起飞不了，这好像是网易多条业务线的痼疾。网易下次的"营销干柴"能点燃"业务烈火"吗？