“猫狗狮拼”混战618，谁会是下一个搅局者？

 

今年618年中购物节没有过多的广告造势，多了更有诚意的预热降价；没有复杂的优惠计算程序，多了更吸引人的直接降价和满减。

（图表来源：华泰证券研究所）

虽然没有实时刷屏的战报信息，但6月19日0时刚过，各平台都迫不及待地发出了战绩信息：

▷6月1日0时至6月18日24时，京东累计下单金额达到2692亿元；

▷天猫累计下单金额为6982亿，6月18日首小时成交额同比增长100%；

▷苏宁易购全渠道销售规模增长129%，大快消订单增长223%，到家业务订单暴增510%，零售云门店销售增长416%；

▷近日势头正猛的拼多多从5月25日正式启动到6月18日中午12点，订单量较去年同期增长119%。

此外，全国货运平台满帮大数据显示，2020年6月1日-18日快递类货量环比增长27.10%，是2019年同期的211%；百度报告显示，今年"618"的搜索热度创五年新高，较去年"双11"增长95%。

各种数据都证明了人们在年中购物节强劲的购买力。

围剿与反围剿

618向来被看做是京东的主场，今年却对京东显得格外重要。

2020年一季度业绩和活跃购买用户数的强劲增长让京东扬眉吐气，一扫前两年的阴霾。在财报发布后的电话会议上，管理层特别提到"最值得关注的是618大促"，足以证明京东对今年618的重视程度。

除了要证明规模效应的"收获期"真的到来，京东还需要一份618完美的成绩单，为6月18日回港上市助力。

但是今年618，京东在自己3C业务的主场，受到来自各方"敌人"的围剿。

"一招鲜吃遍天"的拼多多依然以"百亿补贴"和"全网最低价"吸引客户，并在每场明星直播中补贴1亿元。经过网友比价后发现，许多3C类产品的拼多多价格都比京东低，或者至少持平。京东价格优势的丧失导致了部分用户流失。

来自老对手天猫的打击则主要来自于苹果。苹果官方首次参加国内促销节，全球唯一一个第三方电商平台上的官方自营店落地天猫而非京东。苹果官方加持，"只有在天猫618才能买到全球官方最低价的iPhone11手机"，线上开售第一天 iPhone产品成交就创下5小时破5亿的史上最快纪录。

传统家电企业苏宁易购简单粗暴地打出"J-10%"的标语，即对标京东，同款商品价格苏宁低10%。不管最终是否落到实处，苏宁时隔8年回应了刘强东在微博上的宣战--"从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！"

除了来自对手的正面竞争，京东还在舆论上受到攻击。

易观6月18日发布报告称，天猫的3C家电销量超越京东，京东失去了"第一"的宝座。京东电脑数码公众号立即做了严正声明，称该报告"完全违背行业常识，数据来源不清"，并称大量营销号"明显有外力有组织在京东的618店庆日之时蓄意抹黑"。

面对强劲的对手们，京东今年出人意料地不再"笨拙"、不再"落后"，而是主动出击，连横合纵--利用与快手、百度、今日头条、腾讯等新建或已有的盟友关系，打了一场漂亮的反围剿战。

▷京东和快手开启双百亿补贴后，6月16日全天的支付金额就突破了14.2亿，直播当晚带货超4.75亿；

▷6月18日当天，百度和今日头条都为京东提供了超级入口；

▷为京东最大股东的腾讯则推出"腾讯视频VIP盛夏福利大放送"，与京东联合举行的"越热爱，越有光"618直播夜活动，采用跨平台模式将娱乐和消费相融合。

围剿之战打得漂亮，反围剿也顺利完成。各平台看似斗争激烈，但其实今年的618并没有输家。

炫技与混搭

云逛街，云车展，云参展，云音乐节......疫情使人们的生活迅速"云"化，急速推进的数字化转型使今年618参与者更多，形式也更丰富。

在"云生活"时代，直播这个巨大的风口谁都不会放过。直播行业的动态个个都是市场动向的大新闻，而直播这种带货方式，也直接作用于电商的营销模式。

2016年直播元年后，各平台都开始重视与抖音、快手等直播品台的联系，大平台也开始注重培养自己的直播网红和KOL。

5月底，抖音封掉了淘宝的PID端口，使淘宝店主们将无法在抖音上追踪投放效果，请抖音网红带货受阻，只能转战抖音小店。

这被人们解读为淘宝和抖音"分手"的开端，也被解读为字节跳动欲自己进军电商界。618前夕，传出字节跳动成立电商一级部门的消息，似乎证实了这一点。

不过，虽然有超过4亿的活跃用户，抖音要做电商，供应链是需要解决的一大问题。6月17日，抖音宣布牵手苏宁开设"超级买手"直播间就是看上了苏宁强大的供应链。

淘宝面对抖音的"离弃"并不慌张。毕竟背靠阿里集团，618期间刘涛、吴亦凡等300多位明星做客淘宝直播间，淘宝俨然已经成为明星直播带货的头号阵地。

除了与快手合作外，京东还在618购物节期间直播了郑钧演唱会、草莓音乐节，累计吸引观众740多万。虽然明星们在演出时未提带货，但是观众仍然带来了酒品饮料814吨的惊人销量。

无论是薇娅直播间卖火箭，刘涛"刘一刀"四场直播场均销售额破亿，还是618各平台24小时直播间的巨大销量，都证明现在电商已经不单纯售卖商品--"文娱+电商"、"综艺+购物"已经成为促进人们消费的新混搭模式。

如果说和娱乐相结合是靠"博人一笑"吸引用户，那么电商与"黑科技"的结合，则是靠"秀肌肉"来证明自己的魅力。

天猫把618当做数字商业基础设施的创新试验场，应用了3D购物、1小时达、AR试妆试鞋等新技术，高精尖的技术体现了阿里雄厚的研发实力，同时把用户的新奇购物体验推到极致。

京东物流之强大早已为人所知，但乌鲁木齐第一单用时8分21秒完成上门配送、20分钟内22个城市全部完成618当天首单配送这样惊人的配送速度，还是着实出人意料。京东全国范围内24小时达覆盖区县占比保持在90%左右，同时也显示了京东依靠物流的优质体验抢占下沉市场的决心和能力。

要说今年618最大的改变，恐怕就是从单纯的购物节，变成了电商巨头们的炫技之地、直播平台的正式"出道"电商之机、全国网民的娱乐盛典。

未来的格局

从全社会的数字化转型、新基建，到细分领域的直播带货等，移动物联网发展呈惊人之势，随之而来的风口概念不停出现。

当年的BAT已经变为ATM，曾经被认为很快会倒闭的拼多多市值一度超过千亿美元，电商领域的"猫狗大战"在变为"猫狗拼"后又有人提出日后可能"猫狗狮拼不过多多"。

中国的电商领域之战，上一场还没结束，就开启了下一场。但从现有实力来讲，中国电商依然是阿里系和腾讯系的天下。

阿里系有亲生的淘宝、天猫、聚划算三大主力，还有持股19.99%的苏宁做帮手。

4月28日，苏宁深化与阿里巴巴战略合作，在聚划算百亿补贴的基础上追加100亿，打造"双百亿补贴"联盟。苏宁的参与，使聚划算在对抗拼多多、京喜和京东极速版时有更强的竞争力和续航能力。

腾讯虽然没有亲生平台，但其是京东第一大股东、拼多多除黄峥外第一大股东，并且和京东加总持有唯品会超过16%的股份，腾讯系同样实力雄厚。此次拼多多相对低调，没有特别的动作，也许是腾讯系避免了内部竞争。

然而，在利益面前，没有永远的兄弟。

苏宁不可能始终依附于阿里，其自有电商平台苏宁易购近年来发展迅速，且逐步发展为包含全品类的电商平台。

拼多多明确要"上攻"一二线市场。除了腾讯增持，上海市政府资源倾斜、认购国美可转债驻等多重政策利好，使其走上品牌和个性化产品越来越多的正向循环，也越来越吸引投资人注意，市值从4月至今已经翻番。

现在，字节跳动成立了电商事业部，整合了抖音、西瓜视频、今日头条等的电商业务，意在打造一条覆盖上中下游的电商全产业链，很有可能成为下一个"搅局者"。

不过，虽然抖音拥有4亿活跃用户、西瓜视频累计用户数超过3.5亿，但不缺流量并不意味着它们可以顺利转化为电商平台。阿里身经百战，特别擅长切断货源，从源头一招制胜，所以字节跳动在获得稳定供应层面需要多加小心。

5月的《直播电商主播GMV月榜》前20名中没有抖音的主播，也给字节跳动能否顺利以抖音小店为重心发展电商事业打上了问号。

虽然直播带货的主要定位还是低价引流，更像营销活动，但这种简便易行的营销方式给了更多平台进行错峰竞争、深耕细分领域目标客户的能力。

这方面最好的代表便是董明珠董小姐。

618格力嗨购节以"智惠618·健康生活家"为主题，董明珠亲自携手线下3万家门店，并与世界冠军邓亚萍、中科院地球环境研究所党委书记曹军骥、索菲亚集团总裁柯建生、ZEALER创始人王自如等嘉宾一起，在智慧家居场景中共同体验格力全品类的电器产品，带货成绩再创纪录，线上线下新零售全渠道销售总额达102.7亿元。

董小姐深知改变和拓宽销售渠道的重要性，过去两个月内参与了5场直播，堪称企业家中的"带货王"。

不过她在采访中表明了对直播带货的态度，认为所谓的"带货"是忽悠，应靠产品品质取胜；直播的形式是为了让更多消费者了解产品；让线下3万家专卖店进入直播这个领域，更重要的目的是渠道变革，而不是卖电器。

不管怎样，董小姐的成功必定会引来更多企业家效仿。而各企业如果能通过自行直播引流，之后对于电商平台的依赖性就会降低。从前供应商依赖销售渠道的格局可能被打破，而各自相对独立的时代可能将来临。

在电商内容化、网购社交化的时代，中国的电商格局将会怎样发展，现在还很难预测。