东哥隐退后，京东站得更高了

 

今年618对于京东，格外不同。

（一）

第一个不同是"二次上市"。

跟随近期中概股回顾的浪潮，京东也选择回港上市，上市代号为"9618"。

6月18日，京东正式登陆港交所，开盘价239港元。首日收盘，京东股价报收于234港元，较发行价涨幅为3.54%，目前总市值约7231.47亿港元。

据悉，京东此次总计发行1.33亿股，募集资金净额为298亿港元，创下年初以来港股公开发售的最高纪录，京东也成为港交所今年以来最大的内地赴港上市公司。

这成了京东当天最大的新闻，以至于往年最受关注的618战报成绩都成了二条。当然，京东这次依然刷新了纪录--从6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，较去年2015亿元增长33.6%。

第二个不同则是刘强东"隐退"，徐雷站上了C位。

在6月18日的上市敲钟仪式上，刘强东没有出现，3名京东员工和3名客户代表与京东CEO徐雷共同完成了"云敲钟"。

徐雷在致辞中对刘强东表达了感谢："不仅因为其战略格局和超前眼光，也因为他赋予管理团队最大的信任和舞台。"

一直以来，刘强东代表着京东，京东也缺乏大众认知上的"二号人物"。而从去年到今年，曾经豪言壮语要工作到65岁的刘强东陆续退任了超过50家京东集团旗下公司的法人位置。

但如果将此解读为东哥累了、要退休了，显然是错误的。根据此次的招股书，股权结构方面，目前京东董事局主席兼首席执行官刘强东持有京东15.1%的股权，腾讯持股17.8%；刘强东投票权为78.4%，腾讯为4.6%--刘强东对于京东仍有绝对掌控力。

但是，由于2018年明州事件，刘强东在公开场合露面越来越少。现在明州事件虽然在刑事层面终结，但是民事官司还在持续，或许会持续数年。

东哥在这两年选择退出台前，站在幕后指挥，让个人形象和公司渐渐解绑，实际上也是为了京东发展的不得已选择。

在5月19日晚，刘强东发布了一封以"京东是谁"为主题的内部全员信。在这封长达6000字的公开信中，刘强东承认，在2014年上市后，京东业务上和管理上都出现了问题，最终内外部矛盾在2018年集中爆发，京东来到"至暗时刻"。

2018年1月29日，京东股价创出京东股价达到了当时的历史新高--50.68美元/股，公司市值超过了700亿美元。在梦幻开局后，2018年的急转直下变成了京东的噩梦。2018年11月23日，京东股价创了历史新低--19.21美元/股。

10个月内，跌幅高达62%，市值蒸发超过400亿美元。

刘强东在公开信中写道，反思之后，京东迅速采取了一系列举措。而在这些举措中，最重要的是推出了一个人--徐雷。

（二）

2018年底，徐雷被推到台前担任轮值CEO，京东内部三大事业群由向刘强东汇报改为向徐雷汇报。

徐雷是谁？这是各大媒体在当时的新闻标题。

对于喜欢把"兄弟"挂在嘴边的刘强东而言，徐雷绝对算得上一位带着江湖义气的兄弟。徐雷是土生土长的北京人，大院子弟，喜欢穿运动衣和拉风的球鞋，据说酒量还特别好，他曾在联想集团和好耶广告网络工作，主要负责营销推广方面的业务。

和外表的桀骜不驯完全不同的是，徐雷出名的是讲纪律。在他看来，所有人都知道明确的规矩，整个工作才会有效率。

2007年，经过京东早期投资人徐新引荐，刘强东和徐雷相识，担任京东的市场营销顾问。而当徐雷正式加入京东三个月后，感到自己忙不过来的东哥，就把京东的市场拓展任务全部交由徐雷负责，徐雷成功带领京东在电商市场站稳脚跟。

2011年，徐雷曾短暂离开京东赴优购网任职CMO，期间他还对"前东家"的销售数据喊话："打死也不信。"生意场上，兄弟互怼也不要见怪。

到了2012年，随着京东越做越大，上市计划提上日程，一大批履历光鲜的职业经理人纷纷"空降"，对于喜欢牢牢把控制权把握在自己手里的东哥而言，还是兄弟更可靠。

2013年，刘强东又找到徐雷喝酒。两人喝得酩酊大醉，醒来后，徐雷重返京东。

回归的徐雷负责被众多人视为"大坑"的京东无线业务。两年时间内，徐雷带出一个团结肯干的无线应用开发团队，还彻底成为京东转型移动互联网的引路人。

而京东"618"战略和徐雷的关系也极其密切。

2014年前，京东主推还是店庆月的"红六月"活动。当年，徐雷在内部会议上提出要和双十一形成对位的概念："不要再整红六月了，要把'618'的主题突出来，形成一个消费符号"。

尽管比阿里晚了五年营造概念，但是在京东不断的加推下，"618"和"双11"分别成为了上半年和下半年的购物代名词。

（三）

徐雷上任CEO后，京东商城的核心高管用了4天4夜的时间，重新达成了商城的基本经营理念--信赖、客户、价值。

2019年的京东年会开始前，为了以京东商城CEO的身份在员工面前发表公开讲话，徐雷焦虑地一直在抽烟。而在登台后，他直接向下属挑明了困难："我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。"

而解决内忧外患的方式是-- "只唯真，不唯上，对照经营理念，而不是上级的命令工作。"

明州事件对于京东而言算是始料不及，加上暴跌的股价，内忧外患，徐雷被推到台前的节点可能是京东近年来最危急的时刻。

但是在一年半后，在阿里的围攻和拼多多的来势汹汹下，京东做到了一改颓势，成功反弹。

根据财报，京东在2019年全年GMV（成交总额）首次突破2万亿人民币大关，净收入为5769亿元人民币，同比增长24.9％；净利润为122亿元，净利润实现扭亏为盈，同比大增589%。

而京东的股价在新冠肺炎疫情下，早已抹平了所有的跌幅，还创下了历史新高，总市值达到857亿美元。

今年4月，徐雷还"接棒"刘强东成为京东法定代表人、执行董事、总经理。看得出，东哥对这位好兄弟的信任和认可与日俱增。

这18个月，除了刘强东的"退隐"，京东还做对了什么？

2018年12月21日，京东进行了史上规模最大的组织架构变革，京东从纵向垂直一体化的组织架构，完成了到积木化前中后台的变化。

前台是指离客户最近，最理解和洞察客户需求和行为，最终实现和提升客户价值的职能；中台是指为前台业务运营和创新提供专业能力的共享平台职能；后台是指为整个商城提供基础设施建设、服务支持与风险管控的职能。

从2017年起，发觉消费市场被细分消费场景取代，零售边界由中心卖场延伸到社交、短视频、资讯等各种业态时，刘强东提出了"积木理论"--要求京东未来可以将物流、数字流、信息流、资金流等基础设施服务像积木一样一块块开放，让客户可以灵活选择模块，组成一个满足自身需求的新模型。

京东不能只依靠物流和自营的招牌去做零售了，"以供应链为基础的技术与服务企业"才是京东全新的战略定位。

徐雷在京东内部打破以财务目标考核的模式，转向以客户为中心创造价值，转向追求有质量增长的变化，力图打赢全渠道、下沉新兴市场、平台生态这三大必赢之战。

在全渠道方面，京东让自己三大核心能力--供应链管理、数字化运营和整合营销贯穿与合作伙伴的各种场景，实现货的统一、人的统一。2020年，京东零售制定的制胜战略是--聚焦基于供应链的友好交易零售平台的核心定位，提升单位时空里的浓度和温度。

这或许也是徐雷常挂在嘴边的"只有一方赢不是长久的生意"更深层次的内涵。

在平台生态方面，京东继续深化大中台建设，完善供应链、业务、数据和技术四大中台的模型搭建和能力沉淀，以大中台建设为引擎，夯实积木化、组件化的前中后台组织架构。

而在拼多多大杀特杀，却被京东一度忽略的下沉市场，2019年10月京东旗下的社交电商App"京喜"正式独立上线。该产品是京东针对微信生态、尤其是女性和低线市场的新模式。

根据京东的数据，京喜占到了京东新增用户的四成。今年，徐雷还喊出了"未来三年，将在下沉新兴市场再造一个京东零售"的口号。5月底，徐雷与宿华同框，京东和快手达成战略合作，利用快手的流量进一步"突击"下沉市场。

但是京东也没有丢掉自己的优势。

在今年的疫情期间，京东的物流体系发挥出了巨大的优势，也让京东获得了良好的声誉和实际效益。5月15日，京东发布了2020年第一季度的成绩单，营收为1462亿元，同比增长20.7%，高于市场预期；经调整净利润为30亿元，上年同期为33亿元，同样好于市场预期。

在这样的时机选择二次上市，自然是会受到市场的热捧。

6月17日港交所发布的最新公告显示，京东此次香港公开发售总计获得396096份有效申请，合计认购1189655500股香港发售股份。据此推算，京东集团此次香港公开发售将冻结资金达到2807.6亿港元，超出2018年以来赴港上市的小米、阿里巴巴及网易的冻结资金规模。

京东回港的上市公告显示，京东计划将全球发售募集资金净额用于投资关键供应链技术创新，以进一步改善用户体验及提升营运效率。

一年多来，徐雷在前，强东在后，带领京东度过了"至暗时刻"。能否借助二次上市再往前，则是他们的新挑战。