十岁的美团，不应忘本
一场突如其来的疫情，让美团陷入了成立以来最大的舆论危机。多地餐饮协会纷纷抗议美团的高佣金政策，导致中小餐饮企业生存弥艰，更有人举报美团的独家经营政策涉嫌垄断。
3月4日，创始人兼CEO王兴发布了全员内部信，回顾了美团的十年成长历程，并表示要在未来十年加大投入科技研发，让科技更好地普惠产业发展。但备受关注的外卖佣金问题，却没有得到王兴的回应，而只是写道："新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪。"
从千团大战到港股上市
2010年3月4日，一家叫"美团网"的团购网站在清华园隔壁的民房里正式成立。此时，王兴的饭否因为涉及敏感信息遭到停业，为了稳定团队，王兴将第三次创业瞄准了刚刚在国内流行的团购领域。
此时的团购业务，正是资本最为看好的风口，一时间，众多团购网站在资本的推动下纷纷成立，到2011年年中，国内团购网站数量已经超过5000家。此时，有着资本热钱助力的各大团购网站，开始了团购史上知名的千团大战，这也是互联网行业最早的烧钱大战。
团购属于高频的流量入口，对网站的流量意义重大。为了争夺流量和市场，各大企业之间的广告战愈演愈烈。然而，资本热钱对于企业来说，向来都是一把双刃剑。在数十亿的广告费用被烧光之后，行业龙头拉手网却意外上市失败，窝窝团也为拖欠供应商款等事件惨遭倒闭，没有参加广告大战的美团却后来居上，成为行业最后的赢家。
业内人士认为，美团在千团大战的最终胜出，充分体现了王兴在关键时刻的战略决策水平。此外这场残酷的生存大战，还为公司培养出了一支能征善战、作风强悍的地推大军。美团不打补贴战、重视线下运营的差异化竞争优势，逐渐延伸到了美团后进入的O2O各个领域。
2012年，美团宣布了其著名的T型发展战略。其中一横是团购，一竖则是电影、酒店、外卖等垂直行业。美团通过团购吸引大量客户通过线上找到线下的商家促销，同时以用户流量为基础，发展平台横向发展。与此同时，美团借助团购平台的流量基础，不断做大做强垂直领域。
2013年，美团旗下的猫眼电影销售额占据全国电影票房销售额的9%，也就是说全国每售出的10张电影票中就有一张票出自美团。此后，美团将猫眼电影的模式向外卖复制，成功找到了新业务增长点。
2015年10月，美团合并大众点评，成为了最大的到店餐饮服务平台。此后美团继续将业务扩展打车、新零售等领域，将战线杀入到携程、滴滴、饿了么乃至阿里的地盘，与几乎半数的互联网企业为敌。
2018年9月，美团点评在港股上市。截至目前，从市值角度，美团成功超越百度、京东，成为仅次于阿里和腾讯的第三大互联网公司。作为国内最大的生活服务电商平台，已经覆盖全国700万商家中的接近500万家，覆盖餐饮外卖、打车、电影票、酒店、KTV等200个品类。因此人有戏称，正是背后数十万快递小哥及百万中小商户，帮美团叩开了资本市场的大门。
吃喝玩乐 关键在吃
纵观美团十年的发展历史，餐饮行业一直是美团发展最为倚重的行业。从美团 "We help people eat better，live better"的公司使命也可以看出，吃排在第一位。
早在2012年，美团向外卖业务领域拓展时就已看到，外卖可以与其团购业务形成较好的协同效应，对于已经在合作的餐饮商户来说，外卖相当于是其一项额外收入，不需要占用堂食的面积。而从规模上看，外卖也是比团购市场更大的一项业务。
因此，尽管美团在外卖领域入场较晚，却依靠着团购领域的优势成功后来居上，迅速超越了饿了么。
据Trustdata 数据显示，自2015年开始，美团外卖市场份额就已经非常接近当时的行业第一饿了么。在美团的强烈攻势下，2017年，饿了么并购百度外卖，合并后的市占率达到 54%。但这一领先优势仅仅维持了几个月，到2018 年，美团外卖市场份额达到58.6%，大幅超过饿了么同期38.1%的市场份额。2019年第二季度，美团外卖市占率进一步提升至 65.1%，竞争格局进一步稳固。
与此同时，外卖业务在美团内部地位也日渐提高。2016年，美团餐饮外卖业务收入达到53亿，占比由2015年的4.3%增长至2016年的40.8%，成为美团最大的收入板块。2017年-2018年，这一占比继续提升。2019年三季度财报数据显示，美团餐饮外卖收入达到了155.77 亿元，同比增长39.4%，所占总营收比重达到56.7%。
因此，美团今日的成功，与背后的数百万餐饮企业密不可分，餐饮行业一直是美团的基本盘。
从流量上看，"吃"是对美团平台来说最高频的一项业务。无论是从早期的团购，再到后期的外卖，美团一直利用餐饮业务来为进行平台导流。美团T型发展战略的关键，就在于外卖业务成功接棒团购，为美团扛起了新的流量及营收增长的重任。因此，早期美团的外卖业务佣金水平很低，美团主要在意的是其高频及复购率。
就在这时，一级市场的风向开始改变，VC领域对持续亏损的公司融资变得不再友好，美团二级市场融资需求却开始变得迫切。权衡利弊之后的美团开始为公司上市做准备，公司的盈利就成为首要考虑的问题。
数据显示，2015年至2017年，美团的营业收入分别为40亿元、130亿元、339亿元，经调整后净亏损为59亿元、54亿元和28.5亿元。美团平台总交易额达到3600亿元，其中外卖的交易额达到1710亿元。若想尽快实现盈利层面的改善，已经占据公司营收近半数的外卖业务，就成了公司增收创利润的关键一环。如此一来，美团就打起了外卖佣金的主意。
提佣背后 业绩压力下的无奈选择
美团2019年半年报显示，公司在去年第二季度经调整净利润为14.9亿元，实现了公司上市以来的首次盈利。这其中，营收占比第一的外卖业务所做贡献功不可没。
数据显示，2019年上半年，美团餐饮外卖业务收入达到236亿元，同比增长47.5%，毛利率也由去年同期的12.2%大幅提升至2019年上半年的18.7%。其中第二季度，外卖业务毛利率15.8%上升至22.3%，外卖业务毛利达到29亿元，同比增长高达102.8%。
可以看出，美团上市，已经将外卖业务的定位由原来的导流转为利润贡献，并为此采取了提高佣金抽成、增加商户服务收入等措施来实现外卖环节的毛利提升与贡献。
数据显示，自2018年开始，美团外卖平台的佣金已经从最初的15%不断提高，目前部分区域达到25%。在外卖业务让美团成功实现盈利的同时，不断上涨的佣金却给中小商户带来巨大的成本压力。
据山东地方餐饮协会数据显示，美团对山东地区美团目前对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取 18%、23%的佣金。但商家一旦同时入驻其他外卖平台，佣金费率就会被上浮 3%到7%，这已经成为中小企业难以承受的巨大成本压力。
资料显示，疫情发生以来，已有重庆、四川、云南及河北等多地餐饮组织公开呼吁美团等外卖平台降低佣金抽成，以拯救处于艰难生存之中的中小商户。但截至目前，美团并没有就这一问题做正面回复。
日前，花旗发布研究报告称，严峻的城市控疫形势下，预计美团一季度将重新陷入亏损。尤其是美团到店、酒店旅游两大高毛利业务，疫情之下几乎陷入停滞。如此一来，外卖业务虽然也遭遇重创，但却成为维系疫情下美团财报的重要支柱。
因此，业内人士认为，在巨大的业绩压力面前，美团佣金政策恐怕很难调整。
水能载舟，亦能覆舟。美团之所以取得如此的成绩，与背后的百万中小餐饮企业密不可分。如何平衡自身业绩与背后众多商户的生死存亡，该是十岁的美团最急需考虑的问题。未来美团若要乘风破浪，显然离不开其背后百万中小餐饮商户的保驾护航。
（作者为私募基金行业研究员）