维密卖身:最高规格走秀,销售额一度破10亿美元
风靡一时的世界知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称"维密")永远不会缺新闻与热点。然而这一次,维密站在了命运的转折点上。
2月20日,L Brands 宣布将以5.25亿美元价格向纽约私募机构 Sycamore Partners 出售旗下品牌维密55% 的股份。这意味着维密将从 L Brands 上市业务中剥离出去,进入私有化进程。
在这场交易中维密的估值为11亿美元,交易完成后,L Brands将继续持有剩余45%的股份。另外,莱斯·韦克斯纳将辞去 L Brands 董事长兼CEO一职。
由美国商人罗伊·雷蒙德创办的维密,初期定位是一家面向男性顾客的女性内衣品牌。由于在创业之初就得到了消费者认可,雷蒙德很快就新开了多个门店,并推出了维密著名的目录。
到1997年,维密每年会寄出4.5亿本目录,并通过邮购业务获得6.61亿美元的收入。直到2015年才砍掉这个带着浓厚的上世纪色彩的目录业务,这也是维密被广为诟病的转型过慢的原因之一。
1982年,韦克斯纳的带领他的L Brands以100万美元的价格,收购维密所有的六家门店及其目录业务。
此后,韦克斯纳决定改变维密的市场定位,将维密转变为一家专注于女性的品牌。
经过韦克斯纳调整后的维密大获成功。维密在九十年代初就已成长为全美最大的内衣零售商,并在全国拥有350余家门店,销售额更是在10亿美元以上。
1995年,由L Brands的首席营销官艾德·拉泽克操盘,为维密举办了首个年度时装秀。在当时,维密的时装秀可以说是开创性的壮举。在接下来的20多年间,维密大秀成为了维密品牌最核心的标志之一。
1997年,维密推出了"天使"内衣系列,此后维密也将对模特们"天使"的称呼保存至今。
2006年,维密任命沙伦·杰斯特·特尼为CEO,在她九年的任期内,维密销售额增长了70%,达到77亿美元。
在特尼的带领下,维密开始了全球扩张,同时开辟了以内衣为核心,包括泳装、运动服饰、香水在内的多条业务线。
2016年,特尼突然辞职,在韦克斯纳重新执掌维秘之后,迅速砍掉了泳衣、服装业务,只专注于最核心的内衣业务。
此时,由于维密的设计款式在转型的过程中掉队,以及竞争对手的崛起,维密内衣的销售已经开始面临瓶颈了。
2016年至2018年期间,维密在美国的市场份额从33%下滑到24%。
在一系列灾难性的事件后,维密的业绩持续下跌。
如今,无论L Brands与维密是否愿意,内外交困之下,他们也不得不选择最为彻底的方式推倒重来。