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5G时代,涨价的小米手机胜算几何?

By 赵勇
2020-02-18 19:21:31

随着小米10系列新品手机正式发布,小米手机再一次向高端手机市场发起冲击。

2 月 13 日,小米以线上直播的方式,正式发布了小米10系列新品,打响了 2020 年国产旗舰机的第一枪。作为主打高端旗舰的产品,小米10的处理器为高通骁龙865 5G芯片,支持SA/NSA双模组网,起价3999元,小米10 Pro最高售价更是达到了5999元。

这场不同寻常的发布会,在这个特殊的时候似乎更加引人关注。在国内市场份额陷入下滑困境的小米手机,被归咎于产品过于追求性价比,而失去了高端市场。成功将价格涨上去后的小米10,就代表着高端市场的突破吗?

难以突破的高端市场

"小米正式冲击高端手机,第一款是小米10。"如果我们不刻意去反驳这句雷军在发布会上的原话,小米"非正式"的冲击高端手机,至今已经有两次。早在2015年,小米就曾利用小米Note试水高端市场。

作为小米首款定位于商务旗舰手机市场、小米Note对标三星Note系列、华为Mate系列等旗舰手机,顶配版的小米Note定价突破3000元。然而,小米似乎没有对这款本该叫做"小米5"的高端化定位做好充分的准备,不光因为供应链问题影响产量,手机本身也缺少指纹识别和NFC等当时高端手机必须的黑科技,并没有受到消费者的太多认可。

在小米的首次高端化之路出师不利后,其后推出的小米Note2和Note3也都因为缺少足够的产品特色以及定位的模糊不清,市场最终都反应平平。小米也在Note3以后,停止了Note系列产品的更新,转而推出了Mix系列。

小米第一代MIX推出于2016年,凭借全面屏和全陶瓷机身而大受好评,用央视的话来讲就是:"比韩国三星的S8全面屏手机早了五个月,比美国苹果的iPhoneX全面屏手机早了一年"。随后的推出的MIX2、MIX2s对硬件进行了例行升级,也基本上获得了市场认可,小米因此形成了低端红米系列、中端小米数字系列、高端小米MIX系列的产品带划分。

然而,2019年推出的MIX 3又一次遭遇滑铁卢,一方面其滑盖设计并没得到消费者的认可,另一方面 产品性价比又遭到同期推出的小米8的竞争,最终销量大幅滑坡,远远低于MIX一代和二代。

去年推出的售价高达19999元的小米Mix Alpha更是一款"概念机",小米无意做销量,也无法量产。随着小米Mix系列手机销量的滑坡,小米冲击高端市场的举动再次无疾而终。

在小米高端市场屡败屡战的背后,是小米手机在国内市场的不尽如意。最新数据表明,2019年小米手机国内市场占有率为10.5%,同比下滑21%。同期,华为手机市占率却从2018年的26.5%大幅提高到38.5%。如果将荣耀品牌单独计算,小米市占率仅仅排在第五位。而小米与华为系品牌最大的差距,就来自高端领域。

破釜沉舟的背后

以高配低价、性价比优势起家的小米手机,似乎终究摆脱不了自身"低端机""品牌形象。有鉴于此,小米手机在2019年年初将红米品牌与小米品牌正式区隔开来,让红米继续以性价比打法主攻中低端市场,小米手机则担当起拓展高端手机的重任。

如果说小米的线上发布会如期发布是一个艰难的决定,小米10本次提价也体现了小米破釜沉舟的勇气:一旦价格过高不被消费者接受,又将是一次对小米高端化的严重打击。

为什么平民价位的小米非要做高端不可?一个最直接的原因是,性价比不再是小米手机的专属,小米曾经靠着性价比从山寨品牌机抢来的市场份额,又渐渐被同样打法的新对手夺走。仅仅依靠硬件方面的堆料,难以建立起自身的核心竞争力。当华为专门成立荣耀品牌,并同样以薄利多销的策略来进攻千元机市场时,小米的优势就不复存在。

其次,虽然说性价比优势可以赢得部分理性客户,一定意义上也代表着企业的良心,但高端产品无疑更能代表企业的技术实力。此外,产品从高端往低端进攻总是容易,但从低端往高端进攻却很难。小米当年用红米去打低端市场,实际上也相当于从中端向低端进行降维打击。

此外,高端机型意味着利润。有了利润,企业才有资金进行研发与技术突破。过于低的利润,不仅不利于企业自身研发,也不利于供应链管理能力的打造。现在的手机厂商的竞争,很大意义上就是供应链管理能力的竞争,但供应链上的各家企业,也都有着对利润的要求。业内人士,小米手机所谓的饥饿营销,根本原因还是在于是产量总被供应链所卡脖子,其所给供应商的利润空间不足,自然得不到供应商的优先供应权。

2017年以后,国内智能手机市场出货量整体下滑,移动互联网的流量见顶之后,各大厂商对于存量市场的竞争更加激烈。对国内厂商来说,相对于中低端市场的红海一片,高端手机市场由于苹果、三星创新能力的下降,变得不再遥不可及。因此,进入既能提升利润又能提升销量的高端市场,就成为了小米的必选项。

5G时代 小米胜算可能不高

根据IDC提供的数据显示,2019年第四季度国产手机厂商市场份额除去华为以外基本萎缩,小米800万部的出货量同比2018年第四季度910万部的出货量下降12.1%。全年的市场份额则同比减少21.2%,是前五大手机厂商萎缩最严重的一个。

对于2019年国内市场的下滑,小米的官方说法倾向于是为了备战5G,主动收缩4G手机的战线。利用这一策略,小米在2109年度快速地消化了4G手机的库存,保持了较好的现金流。然而,在芯片领域受制于人的现状,让小米既要面临手机厂商间的激烈竞争,还要去面对芯片等核心部件的供应链压力。

截止目前,5G SA(独立组网)标准仍未最终确定,国内的5G仍是以NSA(非独立组网)建设为主,对应的手机芯片5G解决方案,只有华为和高通两家可选。相对于华为芯片的自给自足,小米则要与OPPO、VIVO甚至三星争抢产能严重紧缺的高通芯片。

就在小米10的发布会上,雷军用了将近十几分钟的时间来推广骁龙865,并指出这是世界上性能最好的芯片。但一个尴尬的事实是,早在2月11日,三星在旧金山所发布的新机S20,使用的正是这款骁龙865芯片。相对三星的全球首发权,小米仅仅拿到了骁龙865的国内首发权。

此外,业内专家指出,骁龙865并非系统级芯片,只是移动处理器,必须通过外挂骁龙X55调制调节器芯片的方式完成5G通信。相对于华为直接集成通讯基带的麒麟 990 5G 芯片,这种外挂模式天然存在来功耗过高的问题,并不被业内所看好。

尽管如此,面对全球仅此一家,别无分店的状况,小米保证芯片的稳定供应,还是一个问题。根据外媒DigTime披露,苹果将在2020年9月份发布搭载A14处理器的5G版iPhone、iPad Pro。由于苹果已经与英特尔终止合作关系,重新与高通合作,高通势必要用很大精力去满足苹果这一大金主的需求。因而,市场普遍对骁龙865的产量不太乐观。如此以来,小米10就又有可能面临产量受限的困扰。

Strategy Analytics最新数据显示,2019年全球5G智能手机出货量为1870万台,华为以36.9%的市场占比高位居第一,小米仅以6.4%的份额排名第四,这其中还存在苹果5G手机缺位这一因素。

可以看出,尽管小米更倾向于押注5G,芯片等核心解决方案能力的缺少,让其只能被动等待。

一个残酷的事实就是,无论是高端市场,还是5G市场,小米手机的突围都不会有想象般的那么容易。相比华为则掌握着整个5G标准的核心技术,小米依靠"拿来主义"进行技术整合的模式越发被动。小米国内市场份额下降的本身,正说明了消费者越来越不认同这样的理念。

因此,高性价比本身不是小米品牌的缺陷,技术的积累与沉淀不足才是根本,这里,华为无疑是一个很好的老师。

(作者为私募基金行业研究员)

 

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