消费升级or消费降级？别再纠结，赶快从消费行为变迁中寻找商机
消费降级这个词，在"拼多多"上市之后一下子火了，仿佛一夜之间消费降级就取代了消费升级，成为大家热议的话题。然而，近日中国商务部在发布会上透露，今年双11狂欢购物节，各电子商务平台的总交易额超过了3000亿元人民币，相比于2017年同期增长了约27%。一边是消费降级，另一边，3000亿元销售额就在眼前，那么到底消费是在升级还是在降级呢？
在11月24日举行的第11届创业家年会《消费升级VS消费降级》新锐观点对话环节中，愉悦资本创始合伙人李潇、红点中国执行董事张鸣晨、青山资本创始合伙人张野，共同探讨了他们对消费升降级的看法，并对中国消费市场进行展望。在他们看来，在消费这个领域里有很多的细分机会，有待于各位创业者、投资人来开发。
拼多多火爆不意味着消费降级？
李潇认为，拼多多这一新的商业模式的出现并不意味着消费降级。而出现"消费降级"这一现象的原因有二：
第一，消费人群在发生变化。拼多多的用户，是在大城市里接触比较少的人群。这部分的人群在拼多多上买东西，实际上消费还是在升级。与在乡镇的集市、地摊上购买的商品相比，他们在拼多多上购买商品的品质要好很多。
第二，这些年整个产业链条发生了很多变化。消费降级并不意味着购买质量差的商品，而是可以用更低的价格，买到很好的商品，实际上这正是商业的演化和进步。过去，产品从工厂生产到消费者手中，要经过层层的流通渠道，每一层都要加价。而现在无论美国还是中国，产品都是从工厂直接到消费者手中，商品不仅质量好，而且价格低，所以本质上这还是一种消费升级。
张鸣晨则指出，所谓的消费降级，某种程度上是性价比的升级。微信有10亿用户，淘宝有5亿用户，而以拼多多为首的平台，正是面向差异的、剩下的这5亿人群的新型商业模式。过去20年互联网一直遵循着这样的逻辑，把生产关系通过网络化的方式，在消费者和服务之间建立很好的渠道。
因此，不论是消费升级还是降级，很多商业模式都是在构建这种更有效、更轻量的商业通道。一旦通道建成，就可以非常高效、经济化、集约化地进行服务和产品传输。
消费降级现象背后本质是消费升级
在李潇看来，人们对好产品、便宜的价格和优质服务的需求，是恒久不变的。因此从需求的角度来看，消费者不可能今天过着好日子，明天想去过更差的日子。
张野进一步解释到，消费有两个特性：一是棘轮效应，即消费者体验过更好的产品服务之后，很难再去接受差的，这就是消费的不可逆性。二是传递性，即中低收入人群的消费习惯会逐渐向高收入人群的消费习惯倾斜。所以，从长期来看消费肯定是升级的，人们都在追求更好的消费体验、更便捷的流通环节以及更优质的产品。
中国消费仍有很大升级空间
张野认为，从消费市场来看，我国消费仍有很大升级空间。2017年，中国的消费占GDP的比重是39.1%，美国是68%，除中国外其他金砖国家的平均水平也在58%左右，因此，中国的39.1%是非常低的水平。随着时间的推移，中国消费占GDP的比重会越来越高，也就是说消费的市场会越来越大。
另外，越发达越富有的国家，恩格尔系数（家庭食物支出总额占家庭总支出的比重）越低，也就是说大量的钱花在了非必需品以及享受上。美国恩格尔系数是7%，中国在2017年是29.3%。因此，与美国相比，中国仍有很大的差距，消费市场有很大的提升空间。
消费升级空间大，增速却下降？
因此，从宏观上看，我国消费市场可升级、可提升的空间还非常大，那么为什么增速却在下降呢？在张野看来，中国去年9%的增速，主要是房地产和汽车市场的饱和导致的。其实，化妆品、消费品的增速还是非常高的，化妆品是14%，消费品是13%。
之所以这么多人在谈消费降级，是因为人均收入的增速在放缓（特别是中产阶级），同时教育、医疗方面的成本在升高。同时，前段时间股票、P2P爆雷，导致中产阶级的日子很难过，挤压了消费空间，导致消费收紧。
那么，消费升级或者降级，其原因在于什么呢？针对这一疑问，张鸣晨解释到，整个中国经济核心的内生动力实际上就是城镇化的过程，从农村地区到地县城市，再从地县城市到一二线城市，能实现30-50年的跨越。每个处在不同区间的人群，消费需求都是不一样的。
2017年，中国的GDP大概是8800美金。张鸣晨认为，今年中国的GDP肯定会突破9000美金。从美国和日本、韩国的情况来看，当一个国家的人均GDP到9000美金以上之后，这个国家的消费就会有一个跃迁式的增长。他表示，很多人都能够感觉到，大家在追求好的消费生活和差异化服务上的愿望日趋强烈，大家有意愿花更多钱吃得更好、穿得更好、用得更好。
李潇表示，其实消费是一个非常长、非常深的赛道，人们的消费行为在不断发生变迁。例如，最早的时候，日本家庭都要配备电视机、洗衣机等家用电器。之后，一台电视已经无法满足每个家庭的需求，不仅客厅里放一台，每个卧室也都要放一台。再到后面，变成了要买跟别人不一样的产品。最后面便进入了无欲望社会，不再急于购买各样的商品，而是采用共享的方式。这便是一个发达国家的消费变迁。
所以，关注变化其实非常重要。同样，中国的用户消费行为也在发生着变迁。20年前在北京喝一杯星巴克，是一件非常小资的事情，甚至10年前，只有外企的高级白领每天手里会握一杯星巴克，这是一种情怀。但是，今天在大街上手握一杯星巴克，已经不再能代表什么了，它就是一杯咖啡而已。
如果今天星巴克在品牌上，已经不能给用户的社会阶层、地位带来什么，那么消费者就不再有必要付这么高的溢价，因此才有了其它咖啡的机会。
李潇介绍到，Marketing包含产品、定价、渠道、促销等。他认为，方方面面都在发生变化，消费者对好的定义在发生变化，消费者接受新信息的方式在发生变化，所有这些变化，都会带来非常多新的创业和新的投资机会。
张野表示，消费折叠可能更容易更清晰地描述当下的消费现象。消费分很多层，每一层的截面上都有不同的消费画像，不同的截面有不同的消费场景、消费状况、消费需求。层与层之间的信息隔离和理解隔离，产生了不同的消费需求和满足需求的方式。
张野认为，最近中国是全世界最大的单品消费市场，在这个市场里面满足任何一个人群或一个截面的需求，都可能是一个规模化的需求，都可能成就一个还不错体量的企业。
横向来讲，可以做任何一个满足不同截面的消费诉求的事情，一个解决方案。纵向去看，打穿不同截面之间的消费供求，可以让产品或者让一个商品在不同生命周期满足不同截面人的需求，二手商品就是一个非常典型的生意。
过去五年的时间，二手交易的用户从1000万涨到了4000多万，增速非常非常快。这也是一个打通截面所带来的巨大增量市场。所以消费这个领域里面有很多很多的细分机会，有待于各位创业者、投资人们来开发。