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分众传媒创始人江南春:拼多多帮助实现了消费升级

2018-11-24 06:58:00

谈及当前是消费升级还是降级,众说纷纭。11月23日,由创业家&i黑马主办的第11届创业家年会在京举行,分众传媒创始人江南春出席活动并发表主题演讲《中国消费及传播市场趋势》,他认为整个市场有明显的消费升级浪潮。

江南春表示,每个行业都有自己产品升级、营销升级、引领消费升级的过程,每个产业都有重做一遍的机会,无论是品牌重做一遍还是产品重做一遍,都会给整个中国经济带来全新的活力。

消费升级趋势未改

拼多多的出现,使人们对消费升级的浪潮产生许多质疑。但江南春认为,拼多多是一个非常强大的公司,实现了中国底层社会的一次消费升级。

与此同时,江南春还援引贵州茅台的财报指出,上半年茅台的收入增速超过了30%,这些增长都是由1000元至2000元区间的产品主导的。"从中国高档酒业可以看出,消费依旧以非常快的速度在保持增长。"江南春说。

江南春还举了另一个例子:受到80、90后追捧的网红小蓝杯瑞幸咖啡,也是消费升级带来的消费市场变化。区别于星巴克的"人找咖啡",瑞幸咖啡给自己的定位是"咖啡找人"。今年1月份,星巴克还没有推出外卖咖啡,瑞幸咖啡抓住了这个时机,用6个月突破估值10亿美金,11个月突破20亿美金,刷新了中国的历史纪录。

市场到底在升级还是降级?江南春又援引了WPP报告数据指出,在中国Top100的品牌当中,40%是超高价定位的,24%是高价定位的,同时,凡是失败的品牌,高价和超高价只占5%和9%。

在今天的社会里,哪些人群在增加消费?在江南春看来,三高人群--高学历、高收入、高消费群体在增加消费,同时重视创新和潮流。这意味着品牌与消费者沟通方式也在升级。

中产阶级的消费心理

今天中产阶级到底要什么、怕什么、缺什么呢?江南春总结是爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺自己。

他认为,当生意在这"三爱"、"三怕"、"三缺"里面时,并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响。

事实上,在当今市场上,低价的东西越来越站不住脚。江南春认为,刚需的东西逐渐被自我标签化的东西所替代。商品不仅要提供一种功能,更要提供情绪和心灵抚慰,正如烛光晚餐从来不是吃牛排的,吃的是那个氛围。"中产阶级消费的过程中,心理学的意义大于事实的意义。"

另外,中国是20%头部力量的人在影响着后面80%跟风的人,如何抓住意见领袖和口碑冠军至关重要,整个消费市场已经潜移默化发生了变化。

广告传播:没有选择就是最好的选择

数据显示,2015年中国广告市场下跌2.9%,2016年下跌0.6%,2017年又上涨4.3%。在过去3年当中,这个市场看似不涨不跌,其实结构在发生很大改变。

江南春指出,在2015年,电梯媒体、影院媒体、互联网等新媒体市场在成长,而整个传统媒体大概跌了7%点左右;2016年,影院媒体、电梯媒体、互联网依旧保持增长,传统媒体中电台开始反弹; 2017年,电台继续反弹,电梯、电影和互联网依旧保持20%左右的高速增长。

他表示,随着移动互联网的崛起,信息流、信息量级上了一个全新的量级,整个媒体环境也发生了很大的变革。

实际上,信息传播已经从多元化走向碎片化,再进入到粉尘化的时代。在粉尘化时代当中,大家对信息的记忆能力已经发生了很大的改变。

换言之,当今的时代,消费者最大的挑战是面对太多选择,对于个人是一个好事,对于广告主则是一个灾难。广告者最美好的岁月,是十几年前电视一股独大的时代,在那个时代当中,消费者是没有选择的。所以,江南春认为,在今天,没有选择才是最好的选择。

没有选择,可以联系的一个场景就是消费者的被动生活空间。比如,要打进商务人士,就是公寓楼、写字楼、机场;要打进年轻、时尚人群,公寓楼、写字、电影院,这些很少改变。

在会上,江南春还分享过去10年,一些公司在没有在电视、报纸、互联网做广告的情况下,他们是如何选择,是如何崛起的。

以下为经i黑马编辑的演讲案例部分节选:

例子一:神州租车

当时,一嗨租车大概1200辆车,神州只有600辆车。在这种情况下,神州的市场份额是前者的1/2,融资是1/3,在这个情况下采取什么方法?

原来是6000万元投给电视,1000万分众,1000万地铁,通过这样一种组合,因为资讯模式太复杂,这个预算听起来是很安全的预算,但三种场景都没有打透。

后来改成了公寓楼、写字楼、机场,你只要打通这三个场景就可以了,因为场景是有限的,场景不会变成无限空间。

所以,他们大概用7个月时间,远超竞争对手,排在第一位。

我们可以看到2010年-2014年,神州租车很少做电视、报纸、互联网(广告)。在上市的时候,神州租车拥有91000多辆车,数据是行业第二到第十名的总和。最后在消费者心智中,神州租车已经等于租车了。

例子二:美团VS饿了么

我们还可以看到美团和饿了么这两家公司双方的激战。饿了么先发制人, 2015年6月,它用8周时间从APP Store 100多位打到20几位,从700万一天打到3400万,它也是抓住了公寓楼、写字楼这种消费者最核心的生活空间,形成了崛起。

2015年7月,饿了么在APP下载率已经达到35.13,本地生活领域排在第一位。它的估值也从7亿美金上升到15亿美金,后来上到45亿美金。

我们看到美团外卖的反击同样非常成功,"美团外卖,送啥都快",32分钟就到。两次反击,让它的日订单量从300万单打到了950万单。大概在去年年底,两家双双超过了7亿元人民币(一天)。

例子三:快狗打车

再来看看快狗打车这个案例,也就是原来的58速运。它对标的不是货拉拉,而是对标打车。生活中有两种打车:拉人、拉货。

拉货、搬家、运东西就找快狗打车,大家也可以看看风暴式的广告之后,百度指数涨了500%,我们也看到它的整个订单量翻了三番。

例子四:波司登

最后,再给大家分享一个老品牌如何焕发新光辉的故事。波司登在过去很多年都是中国羽绒服的代名词,连续23家全国销量遥遥领先。

但波司登在过去几年也遭到了国际品牌的遭遇战。像优衣库、斯凯奇,全世界各地的品牌都在卖羽绒服,蚕食了它的市场。在市场被蚕食的情况下,很多年以前波司登已经是50亿元的营收了,去年营收仍是59亿。很多市场份额都被国际品牌带走了。

波司登的品牌面临老化,成为了上一代的记忆。那么,它如何逆袭呢?

波司登做了一个全新定位--畅销72国。因为你的生意被国际品牌拿走了,所以今天的波司登广告告诉大家,在美国、加拿大意大利法国等全世界各地的人们都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人,它背后的战略叫"全球热销的羽绒服专家,畅销72国"。

成为"唯一入选美国纽约时装周的中国羽绒服品牌",提高势能之后,波司登提价,用更好的面料,用更好的意大利设计师,提价30%,敢于亮剑。

我们可以看到,当产品提升、产品升级、营销升级的时候,波司登的品牌势能不断地拉升。引爆60个城市之后,波司登的百度指数上升了225%,在"双十一"当天线上线下它卖了7亿多元,环比上升100%。

 

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