佛山线上家具品牌“出海”马来西亚记

在中国"一带一路"倡议以及国内竞争愈演愈烈的大背景下，越来越多的中小型企业开始把目光转向"一带一路"沿岸国家，希望通过开拓海外新市场，为企业进一步的发展提供持续动力。

"出海"容易，要在海外市场取得成功却绝非易事。不少"出海"企业在国内有一定的知名度，但是海外消费者对于中国品牌的认知目前仅局限在极少数的大型企业，同时还要面对来自本土品牌以及国际品牌的双重竞争压力。那么"出海"的中小企业要怎样才可以成功打进海外市场，获取当地消费者的"芳心"呢？

"出海"的前期预备

林氏木业凭借自身独特的"互联网+制造业"创新运营模式，使该公司近年来的规模以及销售业绩迅速增长，成为互联网家具行业的代表品牌之一。在国内市场取得突出表现的同时，林氏木业也开始谋求海外商机。

2017年6月林氏木业跟随"天猫海外"项目首次来到马来西亚，通过"理想生活样板间"的展示活动与当地消费者进行了互动交流。随后一年多时间里，林氏木业先后到法国和澳大利亚等国参展。通过这一系列的活动，林氏木业不仅推广了自己的产品和提升品牌知名度，同时探索当地消费者的审美以及消费习惯等，获得了更为精准的目标消费人群画像。

今年5月，林氏木业和马来西亚本土企业MUMU Living（木木生活）建立战略合作，在雪兰莪州沙亚楠设立了海外首家经销门店，这标志着林氏木业海外战略的升级。木木生活主要负责林氏木业产品的销售、品牌推广以及售后服务。 

林氏木业在海外的经营调整

"出海"的中国企业很多都是自己行业中的佼佼者，其中不少企业习惯性地认为复制国内的经验就可以在海外市场取得同样成功，但这是一种非常"危险"的做法，毕竟不同国家的消费习惯和偏好有所不同。"走出去"的中国企业要带着开放的心态，主动学习和研究新市场，并根据当地国情做好布局与调整。

林氏木业虽然跟随"天猫出海"，落地时是与本地企业合作设立销售门店。"马来西亚是多元文化国家，消费者呈现出多元化的消费理念和生活方式，"木木生活创办与合伙人之一的陈姵新告诉《财经时报》，同时表示他们会把当地市场的情况与林氏木业不断分享沟通。林氏木业通过前期市场调研发现了这个市场缺口，把多种不同风格的家具产品引入了首家海外经销门店，主攻25到45岁的年轻消费者。"当地家具大多风格简约，款式比较单一，"陈姵新补充道。

"他们（林氏木业）愿意聆听我们的反馈。比如，林氏木业的抱枕在中国不会单独出售，但是我们发现本地市场有这样的需求，在和林氏木业沟通后，同意在马来西亚市场单独出售抱枕，"陈姵新说道。

另外，针对当地小户型公寓提供了多种颜值高功能强的家具，比如旋转式穿衣镜以及兼具储存功能的折叠式沙发床，陈姵新表示，目前这几款家具的销量非常不错，满足了客户的实际需求。

根据谷歌和淡马锡联合发布的一份报告显示，东南亚拥有庞大的互联网用户群体，平均每天花费3.6小时在互联网上，网购发展迅速，2017年电子商务销售总额达107亿美元，预计到2025年将增加到881亿美元。

中国企业在网络营销方面有深厚的经验并已摸索出成功之道，实体店受到巨大冲击。面对国内的市场情况与数据所代表的潜力，中国企业很容易在不了解当地国情民情下，一味的套用国内经验，结果在当地的经营处处受阻。

作为互联网家具企业，林氏木业在国内的销售主要依靠网络，但是在马来西亚却有所调整。陈姵新表示线上与线下是处在互补与并肩的状况，"马来西亚的消费者在网上购物最担心的是现实不符合所期望的，尤其是对于上千元的家具产品。在这里，我们通过线上渠道把客户引流到门店消费，毕竟本地消费者对于家具网购的接受度还没有中国消费者高。"陈姵新续道，"在六月份的假期期间，有新山和槟城几户消费者在网上了解产品后，到这里（门店）看（实体）家具。"

"展厅的布局根据马来西亚市场做了相应调整，并通过产品与展示空间的结合向客户传达出理想的生活方式，"陈姵新补充道。为了让品牌"接地气"，林氏木业不仅在产品的选择上做足了功夫，门店的布置也考虑了当地消费者的偏爱。门店内共有9个风格迥异的开放小屋，通过实景重现向消费者传递多元居家方式，趋向不同消费人群喜好。

然而，电商毫无疑问是全球化市场与经济发展的大势所趋，陈姵新表示，"网络销售也会越来越重要。今后在兼顾实体店的同时，重心也会转到网络销售上面。互联网会给我们带来有关消费者的数据，比如浏览者来自于哪个城市。"

质量是保障 服务不可忽略

在过去很长一段时间里，"中国制造"在国际市场就是价廉低质的代名词，不少国内外消费者会有意识的避开中国品牌。近年来中国企业苦练内功，加强产品质量与售后服务环节，越来越多中国品牌在本土市场获得认可，这一趋势也逐渐扩散到国际市场，改变全球消费者对于"中国制造"的认知。 

"最近几年一些中国品牌在马来西亚表现不错，而且现在的客户很成熟，在最终购买之前都会在网上做比较，如果产品质量过硬，消费者不会过多关注出产地，"陈姵新说道。实际上走在马来西亚首都街头，随处可见华为、小米、联想等中国品牌的广告，在十年前基本上是看不到这番景象的。

在十几年的发展历程中，林氏木业摸索出了完善的选材以及制造标准，从原材料到最终成品实行多道品质监控程序，确保产品质量。同时林氏木业海外拓展部经理麦惠芝告诉笔者，"考虑到海运时间长，林氏木业在给马来西亚经销门店发货时都会准备额外的五金件，避免由于运输过程中部件的缺失或者损坏延长消费者收货时间。" 

另外出于品控以及服务的双重考量，林氏木业本地合作伙伴木木生活决定给客户送货上门之前完成家具组装与再检验，提供一站式服务。虽然增加了配送和运营成本，但有效的确保了产品质量与销售服务，获得了消费者的一致好评。陈姵新表示，"（过去一个月）家具的销量超过了我们的预期，东马（注：沙巴和砂劳越，雪兰莪飞往东马航程约2-3小时）都有客户咨询产品，除了近期促销因素外，产品质量和服务至关重要。" 

未来规划

据悉，林氏木业今年的海外销售目标是5000万人民币。虽然和国内60亿的销售目标相比是太仓一粟，但是要完成这"一小步"的跨越却有许多困难需要克服。在对林氏木业和木木生活的采访过程中，双方都表示目前在合作初期，时不时会有一些小问题出现，比如发货备货协调以及销售数据同步等问题，但是在不断磨合过程中，双方均抱着开放心态积极地解决遇到的问题。

"目前马来西亚市场反应良好，明年我们有计划在槟城、新山乃至新加坡设立销售门店，"林氏木业海外拓展部经理麦惠芝说道。 

2018是林氏木业"出海"战略全面升级的一年，至关重要。虽然在马来西亚市场已经取得了某种程度上的成功，但是路遥遥其修远兮，后续工作任重而道远。(作者 隆斐）